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制约网上团购消费者信任的关键因素 　　〔摘要〕提出了网上团购环境下消费者信任影响因素模型，这些因素包括网上社区、客户响应、网络安全、卖家能力、卖家正直、卖家善意、自我效能和情景规范。运用问卷调查数据对模型进行了拟合，结果表明，卖家善意、情景规范、网络安全、客户响应、网上社区显著影响消费者信任，其中卖家善意和情景规范是最重要的影响因素。据此提出提升消费者信任的对策建议，一是卖家塑造善意形象；二是卖家和团购网站团结协作保证情景规范；三是团购网站致力于网络安全、客户响应和网络社区的经营。 　　〔关键词〕网上团购；电子商务；消费者信任；结构方程模型 　　〔中图分类号〕F713.36〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2013）08-0024-06 　　网上团购（Web-based group-buying）是指消费者通过Internet这一信息交换平台，在团购网站上跟卖家进行交易的一种新型网络购物活动，其核心是需求聚集和总额折扣[1]。据国内权威团购导航领团网（）发布的《2012年全国团购统计报告》显示，2011年我国团购网站的数量为5 988家，然而2012年6月底却锐减为2 976家[2]，一半以上的团购网站已经关闭，我国团购行业正经历着从泡沫期到整合期的过渡。 　　在这个过渡期，网上团购业暴露出了严重的诚信问题，据中国电子商务研究中心发布的《2012年Q3中国电子商务用户体验与投诉检测报告》显示，2012年第三季度，中心共接到全国电子商务用户涉及电商投诉23 156起，其中网上团购为5 419起，占比23.4%，排在第二位[3]，投诉的问题主要集中在网上团购诈骗、假货、服务缩水、信息泄露等。相关研究表明信任缺失是影响消费者网上团购的最主要原因[4]。因此，研究网上团购环境下消费信任的影响因素是有意义的。 　　从现有的研究看，国外学者主要从3个方面对网上团购展开研究。一是卖家方面，研究主要集中于探讨灵活的团购价格机制是否优于固定的传统价格机制，结果表明：当消费者需求不明朗时[1，5]、当卖家属于风险探索型并希望扩大新产品市场时[5]和低价格需求者数量多余高价格需求者时[6]，灵活的团购价格机制要优于传统的固定价格机制。二是团购网站方面，研究主要集中在团购网站聚集足够数量的买家的方法，包括：（1）基于一类的产品而不是某一产品[7]；（2）基于信任关系建立一个长期的团购形成机制[8]；（3）基于信用的聚集机制[9]；（4）构建消费者联盟组织，允许消费者发布可接受价格[10]；（5）基于卖家的保留价格，建立批量折扣分配制度[11]。三是消费者方面，研究主要集中于探索消费者接受团购机制以及影响消费者采纳意愿和采纳行为的因素，包括：（1）购买决策的信息（购买条件和提示信息）[12]；（2）激励机制[13]；（3）关于卖家过去团购活动和现有订单者的文字评论[14]。 　　国内学者对于网络团购的研究侧重于商业模式、发展现状及趋势、面临的机遇及挑战等[15-17]。目前，仅有学者秦永恒、万迪窻（2011）基于消费者羊群行为理论，分析了网络团购欺诈形成的原因，认为团购网站仅提供已参团人数会造成信息不完全，会引发消费者对团购的盲目信任和跟从，从而会出现欺诈现象[18]。宁连举和张欣欣（2011）基于传统的消费者冲动购买行为理论，构建了网络团购消费者冲动购买意愿影响因素模型，认为产品特征、情景特征及消费者个性特征均与网络团购消费者冲动购买意愿成正相关，其中产品特征的影响效果最为显著[19]。 　　总体而言，现有文献对制约网上团购消费者信任的关键因素没有进行深入探讨，缺少实证支撑。因此，本文在前人研究的基础上，拟构建网上团购环境下消费者信任影响因素模型，基于问卷调查数据，检验所构建的理论模型与假设，找出影响网上团购消费者信任的关键因素。研究结果将为团购网站和卖家制定塑造诚信形象，制定对策提供学术依据。 　　1研究模型与假设 　　1.1对交易信任问题的研究回顾 　　自古以来，任何交易活动都离不开信任。在传统交易中，信任一旦建立，信任方就会愿意承担风险，即虽然信任方预期自己的信任行为可能会使自己受到伤害，但仍愿意把自己的弱点暴露给被信任方[20]。相似地，在网络交易中，信任是指在有风险的网络环境中信任方对自己自信的期望的一种态度，这种期望是对被信任方在网络风险环境下不暴露主体弱点的期望[21]。一旦消费者建立了对某网站的信任，其就会认可该网站的信誉，相信该网站不会欺诈自己的钱财。 　　从已有的文献看，影响消费者信任的因素可以归纳为3类：主体因素、客体因素和交互因素。Shankar等[22]总结了影响网络信任的3类因素，主体因素是指消费者特征，包括网络购物经验、信任倾向、技术能力等；客体因素是指网站和商家特征，前者包括网站历