2014品牌营销 第二章 品牌定位.pptVIP

第二节 品牌定位策略 品牌定位原则 依据企业 资源特征 从顾客 需求出发 差异化 简单化 不轻易改变 * 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第二节 品牌定位策略 品牌定位原则 从顾客需求出发 强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好位子 好位子的选择来自对顾客需求的解读 对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需求就能占据最佳位子 例：舒肤佳与力士 * 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 案例：舒肤佳与力士的定位 力士 86年进入中国市场， 2000年联合利华在 500强中居54位，销售额436.79亿美元 “力士”低舒肤佳14个百分点 定位 滋润、高贵、豪华。 国际巨星之选”的品牌 广告诉求 以国际影星为形象代言人，场面经常是极尽奢华的宫廷、 巨星们肌肤无不艳丽动人、柔嫩细腻、香皂泡沫特别丰富。 舒肤佳 92年3月进入中国市场 2000年宝洁在 500强中居75位，销售额为381.25亿美元 “舒肤佳”市场占有率达41.95%，有36.80%的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌 定位 有效除菌（大众需求） 广告诉求 中华医学会推荐 实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌 * 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第二节 品牌定位策略 品牌定位原则 依据企业资源特征 品牌定位的实施需要企业资源的支撑 企业资源包括 技术 人力 营销能力 资金 其它 * 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第二节 品牌定位策略 品牌定位原则 差异化 品牌定位的本质是找到与竞争品牌的差异 通过差异化形成品牌的独特性 差异化的有效性 找出与其它品牌的差异很容易 但要找出能吸引大量目标顾客群的品牌差异 * 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第二节 品牌定位策略 品牌定位原则 简单化 品牌定位的简单化要求对品牌的本质特征进行高度提炼 简单才能记住 简单才能鲜明 例：白加黑 * 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第二节 品牌定位策略 品牌定位的策略选择 品牌属性或利益定位 消费品常采用品牌属性或功能利益定位 * 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第二节 品牌定位策略 品牌定位的策略选择 价格/质量定位 如：汰渍 * 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第二节 品牌定位策略 品牌定位的策略选择 情感定位 如，雕牌的亲情 * 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第二节 品牌定位策略 品牌定位的策略选择 品牌使用者定位 如，酷儿 * 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第二节 品牌定位策略 品牌定位的策略选择 产品类别定位 如， 七喜的“非可乐” * 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第二节 品牌定位策略 品牌定位的策略选择 首席定位 如，格力 * 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第二节 品牌定位策略 品牌定位的策略选择 竞争者定位 如， 血尔：补血持久 * 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第二节 品牌定位策略 品牌定位的策略选择 文化定位 * 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第二节 品牌定位策略 品牌定位的策略选择 品牌再定位 该策略使用的前提 品牌的定位有问题 消费者需求发生了很大变化 企业经营目标发生了很大的变化 竞争者品牌定位与本品牌相似且占据了本品牌市场份额 * 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第三节 品牌定位决策步骤 一 消费者需求分析 三 测试消费者偏好 二 确定竞争者定位 四 从竞争优势提炼品牌核心价值 五 确定品牌定位 六 品牌定位的传播的监控 * 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第三节 品牌定位决策步骤 消费者需求分析 分析方法 直接观察 问卷调查 焦点小组访谈 专家分析 其它 * 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第三节 品牌定位决策步骤 测试消费者偏好 ZMET技术 利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可能代表的意义 测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌 利用记忆联想测试技术来解释选择背后的原因 根据测试分析结果画出心智思考图 * 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第三节 品牌定位决策步骤 确定品牌竞争者定位 谁是竞争者 竞争者的品牌定位 * 21世纪经济与管理规划教材 北京大学