2014年谭小芳市场营销策划步骤培训.pptVIP

第三节 策划书的写作技巧 营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高，因此，运用写作技巧提高上述两个¨性一个力就成为撰写策划书追求的目标。 * 策划书的写作技巧——寻找一定的理论依据 要提高策划内容的可信性并便阅读者接受，就必须为策划者的观点寻找理论依据。 但是，理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际的感觉。 * 策划书的写作技巧——适当举例 这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。 在策划报告书中加入适当的成功与失败的例子，既能起调整结构的作用，又能增强说服力，可谓一举两得。 需要指出，举例以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与做法以印证自己的观点是非常有效的。 * 策划书的写作技巧——利用数字说明问题 策划报告书是一份指导企业实践的文件，其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。 报告书的内容不能留下查无凭据的漏洞，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。 在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。 要注意的是，各种数字最好都有出处以证明其可靠性。 * 策划书的写作技巧——运用图表帮助理解 运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时图表还能提高页面的美观性。 图表的主要优点在于有强烈的直观效果，因此，用图表进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。 图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，有利于阅读者对策划书的深刻理解。 * 策划书的写作技巧——正确合理利用版面安排 策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。 有效利用版面安排也是撰写策划书的技巧之一。版面安排包括打印的字体、字号大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等。 如果整篇策划书的字体、字号完全一样，没有层次之分，那么这份策划书就会显得呆板，缺少生气。 总之，通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。 * 策划书的写作技巧——注意细节，消灭差错 这一点对于策划报告书来说十分重要，但却往往被人忽视。 如果一份策划书中错字、别字连续出现的话，阅读者怎么可能对策划者抱有好的印象呢? 因此，对打印好的策划书要反复仔细检查，不允许有任何差错出现，对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。 * 案例：策划野马轿车 1964年，福特汽车公司生产了一种名为野马的轿车。新产品一经推出，购买人数就打破了美国的历史记录，顾客拼命抢购，在不到1年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会，甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具都贴上了野马的标志。更有趣的是，在一家面包店的门上竞竖了这样一决牌子:本店烤饼如野马汽车般被一抢而光。 为什么野马汽车如此受人欢迎?这不得不归功于美国实业界巨子雅科卡的出色策划。 * 一、策划第一阶段:概念挖掘 雅科卡1962年担任福特汽车公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客喜欢的新型汽车。这一念头是在他对市场进行了充分调查之后产生的。 前提1:雅科卡在欧洲了解福特汽车公司生产的红雀太小了，没有行李箱，虽然很省油，但外形不漂亮。如不尽快推出一部新型车，公司将被竞争对手击败。 前提2：第二次世界大战后，生育率激增，几千万婴儿已长大成人，在20世纪60年代，20一24岁的人口增加了50%以上，16一35岁之间的年轻人占人口增幅的一半。根据这一调查材料，雅科卡预见今后的10年，整个汽车的销售量将会大幅度增加，而销售对象就是年轻人。 前提3：年纪较大的买主已从满足经济实惠的车转向追求新款样式的豪华车。 根据这些信息，雅科卡头脑中浮现出一个策划轮廓:福特公司要推出一部适应饥饿市场的新产品，其特点是:款式新、性能好、能戴4人、车子不能大重(最多2500磅)、价钱便宜(卖价不能超过2500美元)。 雅科卡把这一大致轮廓交给策划小组讨论，经过集思广益，一个清晰的策划概念产生了:车型要独树一帜;车身要容易辨认;要容易操纵(便于妇女和新学驾驶的人购买);要有行李箱(便于外出旅行);像跑车(吸引年轻人)，而且还要胜过跑车。 * 二、策划第二阶段:主题开发 这种车该取什么名字以吸引顾容呢?雅科卡委托沃尔德·汤姆森广告公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A打头的土猪一直查到Z打头的斑马，经过讨论，大家把上千个名字缩小到5个，即西部野马、猎豹、小马、野马和美洲豹。 广告策划人认为，美国人对第二次世界大战中的野马式战斗机的名字如雷贯耳，用野马作为新型车的名字妙不可言，能显示车的性能和速度，有广阔天地任君闯的味道，最适合地道的美国人放荡不羁的个性。 主题——野马确定后，策划人员又专门设计了一个标志安装在车前护栏里，这是一个奔驰的野马模型，它扬起四蹄按顺时针方向奔驰，而不是按美国赛马时马的逆时针跑法。策划者认为野马就是野生