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第二章 广告创意工作程序 一个广告的产生过程 客户做工作说明 想出来 收集资料 内部作业 卖出去 提案+报价 做出来 制作执行 传/播出去 媒介执行 广告公司内部作业模式 创意流程图 一、广告创意的工作程序 　　广告创意的具体可以将它概括为以下三个步骤： 1.收集原始资料，这是创意的准备阶段。需要收集的原始资料主要包括六大方面的内容：、、产品（服务）、受众、、媒体和。这六大内容其实就是走入市场进行调查的指标，这些是好广告创意获得的前提。但是，很多中小企业在具体操作中为了节约成本，时常会省略一些环节。）日本索尼公司在成长过程中，曾经向泰国市场发布过一则音响广告：佛祖闭着眼睛在半寐状态下接受善男信女的膜拜，似乎进入了物我两忘的境界，这时优美的音乐渐渐响起，佛祖突然动起来，并四处寻找。在优美的旋律下佛祖不禁跳起了舞，接着镜头切换到一侧的索尼音响上。这则广告因为没有充分收集、理解泰国文化环境方面的资料，所以导致该广告内容触犯了当地的宗教信仰，也使得索尼音响在泰国的销售受到挫折。我们从这个例子可以知道第一步骤的重要性，也可以明确六大内容是商业广告目标和定位等内容制定的重要依据。 　　2.加工原始资料，这是创意的酝酿阶段。主要是对收集来的资料进行加工，寻找有用信息，将他们转换、提炼为商业广告创意的目标、定位和策略。在广告历上成功的定位案例如“七喜饮料”，其创意在于：他将我们熟知的百氏可乐与可口可乐界定为“可乐”，而将自己定位为“非可乐”的概念，这样将饮料市场划分成了两大块，为自己在强大的竞争对手面前赢得了市场，也为广告作品的创意指明了方向。 　　3.广告创意形成和完善的阶段，这个阶段是在第二步骤形成的定位指引下完成广告创意。 　　以上三个步骤因其涉及的具体内容不同，在实践中也表现出不同的思维特点：第一步骤理性占有主导地位，因为只有理性，才能收集到真实可靠的资料信息；第二步骤以经验、直觉、联想为主要特点；第三步骤以想象为主。（）氏程序 (A Technique for Producing Ideas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程，他的思想在我国广告界颇为流行。经过深入细致地研究，詹姆斯·韦伯·扬认为“创意完全是把原来的许多旧要素做新的组合”，而把旧要素予以新组合的能力主要在于了解事物相互关系的本领。根据这个原理，詹姆斯·韦伯·扬把创意产生的过程归结为五个步骤（扬氏程序收集资料----收集各方面的有关资料。2. 品味资料----在大脑中反复思考消化收集的资料。3. 孵化资料----在大脑中综合组织各种思维资料。4. 创意诞生----心血来潮、灵感实现，创意产生。5. 定型实施----创意最后加工定型付诸实施。（二）奥氏程序奥氏程序是美国广告学家奥斯伯恩总结了几位著名广告设计家的创新思考程序而提出的，它基本有3个步骤1. 查寻资料----阐明创新思维的焦点（即中心）；收集和分析有关资料。2. 创意构思----形成多种创意观念,并以基本观念为线索,修改各种观念,形成各种初步方案。3. 导优求解----评价多种初步方案；确定和执行最优方案。（三）黄氏程序黄氏程序是香港地区一位广告学者黄沾先生提出来的，其程序为：1、 藏：收藏资料；2、 运：运算资料；3、 化：消化资料；4、 生：产生广告创意；5、 修：修饰所产生的创意。（四）广告创意程序第一阶段：收集原始资料阶段；第二阶段：研究资料阶段；第三阶段：反复锤炼阶段；第四阶段：创意闪现阶段；第五阶段：形成并完成创意阶段。借用王国维在《人间词话》里描述事业三境界的诗句来形象的概括这三个步骤的工作特点：收集原始资料时好比昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天崖路；加工原始资料时苦思冥想衣带渐宽终不悔，为伊消的人憔悴；产生完整创意阶段如同众里寻它千百度,募然回首,那人却在灯光火阑珊处。这些也生动的说明广告创意需要经历一个从苦思冥想到喜悦的过程。 创意简报是业务/企划部对产品进行全方位的调查研究，提炼要点，以书面的形式与创意部沟通。以便使创意人员思路更清晰，目的更明确。 好的创意简报是成功创意的必备元素。（充分的研究，先有策略，再做简报） 创意简报前的资料收集 明确市场状况 明确竞争状况 明确目标对象状况 明确自身状况 明确问题、机会和目标 明确能力和对策 明确评估标准 创意简报前对客户的9点建议 由公司开始：历史、成长、组织、文化、哲学 仔细解释产品 目前市场状况 竞争分析 仔细定义消费者 品牌的行销历史 说明渠道系统 行销目标及策略 告诉代理商，如何判断、评估广告的效果 创意简报的准备 准备一份资料清单，请客户照单提供 向媒介部索取竞争