广告传播高效率的记忆策略.docVIP

第四章广告传播高效率的记忆策略 本章提要： 习得理论与特点 广告重复策略与分析 如何提高对广告记忆的效果  第一节习得理论与特点 一、习得理论 主要有联想理论和认知理论。 图：学习理论分类 （一）联想学习理论或条件联系 学习是一种反应同一种刺激的联想， 是一个刺激与对它所做的反应之间建立联系。 经典的条件反射方法 它的首创者是俄国的生理学家巴甫洛夫。 如：对狗进行的实验 图：经典条件反射的实验情境 四个不同的变量： 无条件刺激（ＵＳ——引起无意识控制反射活动的刺激） 无条件反射（ＵＲ——由无条件刺激引起的反射活动） 条件刺激（ＣＳ——条件反射形成前是一个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物） 条件反射（ＣＲ——由条件刺激引起的无条件反射活动）。 所谓学习就是学会用一种新的方式对以前无关的刺激反应。 表：经典条件反射过程 暂时联系：条件反射建立之后，这种神经联系也是有条件的。 如：巴浦洛夫的实验性消退 暂时神经联系学说还指明如下一点：条件反射消退之后，并非原来形成的条件反射根本消除，而只是一种抑制现象。 条件反射原理对商标设计、包装、推销和广告都会有积极的应用价值。 表：经典条件反射原理的某些应用对新刺激物的应用。 ２.操作性条件反射方法 在特定环境中主动而自愿地进行操作，为操作性条件反射。 包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复的活动，故又称为工具性条件反射。