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HELLO-C营销推广构思计划书（草案） 实施时间：2009年2月10日—2009年5月10日（3个月） 计划人：李绪伟 总体预算： 人民币 前言：受到市场区域不同，当地消费人文背景文化、消费能力等的不同，特别是当地市场类型的不同，同样的销售政策不能适应两个不相同类型市场的执行，则建设不要考虑相同模式的操作。 市场现状初步分析 就目前市场出现的同类型竞品（水溶C100）而言，该品在渠道上铺货已达到一定程度，也被市场有一定的认可，但该品并未进行必要的宣传，因此消费者对该品只是认识而没有较高的认知度，还处于较初级的认知—口味，在此种情况下，这是对手犯下的一个错误，也是我方进行快速切入市场的一个机会。主要通过几个高效的信息块（促销、广宣、渠道）向目标群体进行高度集中统一的传播信息（传播的信息要统一集中），快速高效的树立品类品牌认知形象，推进销售。 产品分析 消费者的心理需求特点及品牌目标的设定在产品同质化的今天，市场激烈的竞争中，如何将同样的产品差异化别的企业，让hello--c在市场中从小做大，由弱变强，只有从人类最基本的一种触觉——感性（感觉）出发。赋予产品以感性的力量，激活了产品使产品具备了被接受的支撑点。人是感性极其丰富的动物，企业只单依靠产品本身(每天补C的诉求)并不能满足消费者的心理要求，消费者还需要产品所附带的情感，就是用感性将产品变得与众不同的原理所在——感性切入，可实现差异化。 在对消费者的调查中，柠檬是清热、美容等特点出现在很多女性消费者的感性理解中，因此我们将“靓丽”这个词注入产品中（C柠檬），使其成为一款女性饮料。柚子在调查中体现是降火、清热，体现更多的是健康方面的理解，产品的特性较中性，因此两款产品在向消费者诉求品类认知主题时也要区分，（HELLO_C柠檬，CC更靓丽；HELLO—C柚，CC更活力）{有活力就是健康的}，让其从感性上差异化别的企业，而对于品类品牌构建而言，品牌内涵必须是消费者真正需要的，内涵可以不断被固化的，对消费者而言是具有持久价值的（感性与理性），我们企业提供的产品与之相连接的。综上所述： HELLO—C品类品牌的核心内涵（消费者的认知主题）： HELLO_C柠檬，CC更靓丽 HELLO—C柚，CC更活力 HELLO--C的诉求思路：C柠檬靓丽；C柚活力。 HELLO--C品类品牌建设的思路： 快速高效构建品牌的关键就是最大限度的利用几个关键信息块来释放高度统一的信息。消费者接触不同信息块时被不断重复刺激，消费者就会在他们特有的信息处理过程中将每点连成线，形成品牌内涵的自动认知。为什么要找几个有效信息块，因为消费者被大量的信息所包围，他们处理信息的能力是有限的，只胡通过别人没做过或很少做的策略以奇制胜，吸引注意。 信息块：广告、诉求主题、促销等都是信息块，消费者所能听见、感受到的（特别是消费者对产品的一个感觉、感受）。 在市场中很多产品将销售渠道建好，花费大量的广告费用，单纯的依靠广告和渠道拉动销售的想法比比皆是，但大多数都以失败告终，认为渠道建好，做上广告就能卖货，这是典型的销量导向行为，忽略了产品同质化、促销手段同质化，无法差异化，消费者找不到认知企业产品的主题线路，造成成销售业绩不佳或停了广告就没有业绩的现状，消费者缺乏对企业产品的忠诚和赞誉，归根结底是企业的产品无法在消费者心智中差异化别的企业产品的认知主题，因此要在日常的销售活动中注意品牌的建设，品牌和销售是同步的。 计划目标设定： 计划目的：提高产品知名度，引导消费，树造品类品牌形象。 计划目标： 目标市场（按性别区分）：C柠檬---女性（16—45） C柚---男女。 市场定位：通过对C柠檬靓丽、C柚活力两个概念的运作引领消费，促进销售，其二：改变消费者对娃哈哈企业是生产小孩饮料的认知，提高企业的美誉度。 促销策略： 促销组合：广告、促销活动。 广告： ⑴原则是卖场广告终端化；户外广告形象化 ⑵内容突出产品的感性诉求认知主题和产品软文（附件）； ⑶方式： 公交候车亭媒体（成都市区不执行）：A、两个产品的形象画面为主（认知主题）和产品功能的软文。 B 数量：10--20个点位套装轮换发布,发布时间2009年2月10日—2009年5月10日，费用每个城市2-3万 C分别在各个城市繁华地段选1-2个候车亭点位做立体广告画面，加强对消费者的感观刺激，减少市场对产品接受的时间过程、提高产品的吸引力。 终端便利店（小超市等）广告：（成都和各城市）2009.2.10—2009.3.10 张贴海报至少4个面，尽可能作出生动化的堆头，提高卖场产品的吸引力（堆头坚持怪异美的原则，根据具体情况实施） 每周末50个点位试饮活动，每点位一人（成都市区50，各城市区域25），根据市场区域的重要性进行重点、轮换的做4次，使其该活动覆盖全市区：该