试论我国广电媒体产业属性与喉舌功能与相互关系.docVIP

传媒产业化发展与传媒理论创新高峰论坛 试论我国广电媒体产业属性与喉舌功能的相互关系 石 月平 内容提要：目前，我国广电传媒事业、产业的双重属性、喉舌、经营的双重功能已被广泛认同。产业属性产生的经济效益，对广电事业的发展起到支撑作用，有利于增强喉舌功能和保证其正常发挥；产业属性还促进媒体丰富节目。产业属性也会干扰喉舌功能的正常发挥，导致广电媒体的社会责任感淡化，有偿新闻与有偿不闻时有出现；还会导致节目的庸俗化倾向。为妥善处理两者关系，尽量降低其负面影响，作者提出3条思路。一是媒体分类，建立国有公营的公益台，完全靠国家拨款生存发展，专司党和政府的喉舌职能。二是加强外部监督，包括法律法规的监督约束、各级党委政府的监管和社会各界的监督。三是加强广电媒体行业自律和自净机制建设。 关键词：产业属性 喉舌功能 相互关系 产业属性与喉舌功能关系的由来 媒体的产业属性与喉舌功能关系由来已久。现代媒体从诞生之时起，一方面属于上层建筑，是舆论宣传的工具，掌握在统治阶级的手中；一方面又从事着商业化的经营，是所有者谋取经济利益的工具。我国解放前的私营报纸和私营商业电台，也都具有这两方面的属性。 50年代初，我国政府开始有计划对私营报纸进行公私合营。与此同时，我国广播业在新中国初期，通过公私合营，完成了对30多家私营商业电台的社会主义改造以后，就全部变成了国家经营的事业。电视从1958年在我国开始出现之日起，就一直是国家经营的事业。到60年代中期，中国经济中“市场”因素完全为“计划”因素所代替，媒介中经营的因素也完全消失，媒介整体完全成为意识形态的媒介，只具有喉舌功能和宣传作用。这种历史一直持续到70年代末。可以说，在中华人民共和国成立（１９４９）以后的3０多年里，新闻业一直被称为党和政府的喉舌，是宣传工具，被反复强调的是其党性、阶级性和政治性。而新闻商品性不但在实践中受到遏制，即使在学术界对此进行讨论，也是极为敏感的，可能会招来政治上的麻烦。似乎提及新闻的商品性，就会玷污新闻宣传工具的纯洁性，动摇新闻作为党和政府耳目喉舌的权威性和可靠性。十一届三中全会后，整个社会经济领域的变革逐步开始，这种变革使“市场”逐渐为企业重新认识，而且企业因为市场供求关系的压力，而开始意识到广告的作用。同样的经济压力也在媒介内部发生，以往由国家提供的财政保障正在消减，而实际上媒介发展所需要的经费却在逐步上升，媒介不得不依靠自身的力量获得足够的经济来源。1978年，《人民日报》等多家首都新闻单位要求试行“事业单位，企业化管理”的方针，希望通过适度自主经营而获得一些经济收入。1979年1月28日，上海电视台播出了中国电视史上的第一条商业广告——长约90秒的“参杞补酒”广告片。当年4月，广东电视台开始播出电视广告；同年9月30日，中央电视台在第1套和第2套节目中每天播出总计约5分钟的广告。此后，电视广告收入逐渐成为各电视台的主要经济来源。1992年，中共十四大确定了社会主义市场经济体制，传媒走向市场的愿望和面向市场的经营行为得到了充分的体现，新闻改革开始呈现整体市场化的面貌。实施媒介市场化20年多来，中国媒介面向市场，实行企业化管理，逐步走上了健康的道路。从纯粹的事业单位到庞大的经济实体。广告收入已经成为媒介经济的主要来源，中国媒介也成为了我国经济建设中一支不可或缺的生力军。而由此引发了传媒业是一种事业还以一种产业的争论。长期争论的结果，“产业说”逐渐占据了上风。目前，我国广电传媒事业、产业的双重属性、喉舌、经营的双重功能已被广泛认同。 由于我国广电传媒业既具有产业属性，又具有喉舌功能。在很多时候，这两者所追求的目标、所要达到的效果并不完全一致，因此两者之间的关系也颇为错综复杂。既有互为因果、互相促进的一面，又有互相矛盾、互相制约的一面。有必要对这两者关系作一番认真的分析，以扬长避短，趋利避害。 产业属性增强和保证了喉舌功能发挥 1、产业属性产生的经济效益，对广电事业的发展起到支撑作用，有利于增强喉舌功能和保证喉舌功能的正常发挥。 业内人士都知道，广电是一个高投入、高消耗的行业。无论是添置设备，还是办节目，都需要强大的财力支撑。近年来，各级政府对广电行业的财政拨款，或停滞不前，或逐年减少，占广电系统总收入的比例正越来越少。据了解，1982年，全国广电系统总收入9.83亿元，基本属于财政拨款。到了2002年，全国广电系统总收入已达514亿元，其中广告收入超过280亿元，财政拨款75.84亿元，财政拨款仅占总收入的14 .75%（注1）。广播影视已经从主要依靠财政拨款转为以经营创收为主，财政拨款为辅的经济格局。据国家工商行政管理总局统计，2003年全国广告总收入1078.68亿元，比上年增收175.53亿元，增幅为19.43%。 其中电视广告收入255.04亿元，比上年增收24