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利用竞争品牌软肋 ???? 作者：翁向东 屡试不爽的战略战术 软肋，比较柔软容易受伤的肋骨，用来形容事物的缺陷、弱点等容易发生问题或遭受破坏的地方。寻找竞争品牌的软肋，就是要找到竞争对手最薄弱的环节、先天存在的缺陷、具有负面作用的偶发事件等，通过利用这些弱点和缺陷，打击竞争品牌，实现自身品牌的成长超越。 竞争软肋的特点： 1.?竞争对手自身存在的缺陷，短时间内无法弥补； 有些弱点和缺陷是先天带来的，比如产品设计缺陷，无法在短时间内进行自我修复，只能通过推出新一代产品的方式来弥补，这就会造成对手反应的滞后性，为品牌超越创造一定的时间机会。 2. 能够形成自己品牌的强大比较优势； 我们在采取这种进攻型战略时，能够预见到这种策略所给自己品牌形成的基于对手弱点的比较优势，利用这种比较优势将非常容易地对竞争对手展开进攻。 3. 一旦攻击其软肋，短时间内竞争对手无法有效还击； 由于对手本身存在的缺陷是被他们自己所忽视的，或者是暂时还没有弥补计划的，在措手不及的进攻下，短时间内将无法形成系统有效的还击措施，因此能够使对手大伤元气。 4.?一旦发起攻击，势必会对竞争对手形成伤害。如销售业绩下滑、市场份额减少、品牌美誉度忠诚度降低甚至破产倒闭等，轻则伤筋动骨，重则危机性命；这就是该策略在历来的营销战场中屡试不爽的原因。 那么？我们应该如何找到竞争对手的软肋？ 品牌的价值实现在于被消费者感知认同和接受，而支撑品牌外在形象的品牌架构则好比品牌的骨架，没有骨架支撑，品牌也无法实现其价值。从品牌与消费者关系来分析，品牌的弱点可以概括为两类： 5.一类是能够被感知的弱点 这种软肋如果一旦被消费者感知，就极容易造成品牌伤害，使消费者对品牌失去信心，大大降低品牌美誉度和好感度，轻则影响品牌美誉度，重则市场份额丧失、销售量下降，甚至导致企业破产。 这又分为三种，一种是本身存在的不利于消费者利益的缺陷，比如产品功能设计上存在的缺陷等，如果能够抓住这一弱点进行巧妙进攻，则容易打击目标顾客对竞争品牌的信任感，导致竞争对手的迅速失败，而获得自身品牌的提升。 一种是比较弱势，在某一方面（尤其是主要方面比如产品功能等）与我方相比处于劣势，如果我们能够发挥自己的比较优势，并将这种比较进行适当夸大，使消费者知晓，势必会造成消费者的注意力转移，品牌忠诚度降低，从而产生不利后果。 一种是突发的对竞争品牌的不利事件，尤其是影响较大的公众事件，这是进攻竞争对手的最好时机。 6. 第二类是无法被感知的品牌弱点 它存在于品牌架构和管理运营中，是影响品牌运营的潜在因素， 对消费者的利益没有直接作用。比如，品牌定位存在的局限性，渠道布局中的盲点或者失误、价格体系中的缺陷、传播媒介设计的缺陷等，这些存在于品牌运营本身的局限性弱点，对消费者的利益构不成威胁，却容易被竞争对手找到进攻机会。 如何利用竞争品牌的软肋？ 以前我们讲商场如战场，不是你死就是我亡，但现在市场更讲究竞合思想，前提是不损失现有市场，并且能够扩大市场份额，不出阴招，无损市场规则，如何巧妙利用对手的弱点，就成了一门值得研究的学问。 战略层面，利用竞争对手品牌和产品定位的局限性，在竞争品牌对立面或者超越其定位范围之外寻找自己一席之地，使竞争对手只能望洋兴叹，而无法贸然越过雷池进行有效反击，因为其一旦进行反击，就可能扰乱了自己原先设定的品牌或产品定位，形成自相矛盾的格局。 运用这一战略最著名的案例是七喜的“非可乐”策略。在可口可乐与百事可乐斗得不可开交之时，这家名叫七喜的企业打着“非可乐”汽水饮料进入市场。这一年七喜公司将其生产的柠檬饮料与莱姆饮料定义为非可乐饮料，可口可乐和百事可乐无论在品牌塑造还是营销推广上基本上做到非常完美了，能够把含咖啡因的碳酸糖水卖到全世界，并且成为美国文化的代表。后起之秀“七喜”还是找到了它的软肋，既然你做含有咖啡因的饮料，我就做不含咖啡因的饮料，肯定有人不喜欢咖啡因，不喜欢可乐略苦的口感。站在可乐的对立面，很快就分流了一部分消费者，而两大巨头所有反击策略都成为无效手段，他们不可能突破自己的产品范围采取反击行动。为了防止七喜变得更强大，百事只好以收购战结束了这场可乐与非可乐的战争。 战术层面，如何巧妙运用营销战术与竞争对手争夺注意力与市场份额，让品牌超越对手，成为市场霸主。 1.?“纸上谈兵”：利用具有创意性的平面、视频等广告方式，将自己品牌的优势和竞争品牌的弱点进行对比，让消费者在视觉上直观感受到品牌的比较优势。这些平面、视频广告往往构思精巧，创意十足，回味之下也就让消费者记住了这个品牌。 百度上市时，其招股说明书封面上一个直角三角形的图案在网络上广为流传，这个简洁的三角形在百度上市中发挥