[经营管理] 营销渠道策略.pptVIP

第七章 营销渠道策略 第一节 营销渠道的性质 一、营销渠道的含义 营销渠道又叫分销渠道、销售渠道、渠道、通路、分配路线等。 指产品从生产者向消费者转移过程中，由一系列机构所组成的途径和通道网络，即所经过的路线、方式和环节。 1、营销渠道是一个网络。 2、营销渠道由一系列成员构成 （1）商流 （2）物流（实物流） （3）货币流 （4）信息流 （5）促销流 *营销渠道的具体功能：收集信息、促销、谈判、订货、承担风险、融资、商品所有权转移等功能。 3、营销渠道正常运作需要建立一定的机制。 二、营销渠道的类型 1、直接渠道和间接渠道 （1）直接渠道 生产者直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。 形式：顾客定制、人员推销、自设销售门市销售、电视销售、目录邮购、电话销售等 优点：及时了解市场；减少流通费用；加强销售、控制价格；提供更良好的服务。 缺点：增加销售费用，分散精力；市场覆盖过窄； 资金周转较慢；生产者风险较大。 （2）间接渠道 生产者通过中间商来分销商品。 优点：利用中间商的销售网络，市场覆盖面广；利用中间商的物流功能和销售经验，减少了资金占用和耗费；减少了销售上的人、财、物的投入。 缺点：流通环节多，销售费用多，流通时间延长；生产者获得市场信息不及时、不直接；中间商的售前售后服务不能够满足消费者。 2、 长渠道和短渠道 （1）长渠道 利用两个或两个以上的中间商分