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第五章 网上市场调查与预测 第一节 网上市场调查 电子商务中的市场调查也是市场预测的基础，市场预测是市场调查资料的深加工。市场调查的对象一般是过去或现在存在的经济事件。 企业经营人员不仅要注重企业资金、物资和人员的管理，更要注重企业第四种资源---信息的管理。 市场调查，虽然程序不同，但是从基本方面分析，大致可以有4个步骤：明确调查目的;预备调查；正式调查；结果处理。 市场调查的过程设计 1.明确调查目的（2W+1H） 网上市场调查概念包括两个层次：意识直接从网上收集并加工各种信息，二是通过其他各种途径收集信息，再通过网络进行传输、加工。 2.明确市场调查的对象 （1）确定调查对象的条件：职业，年龄，性别，文化程度，收入水平；（2）确定样本的数目；（3）确定调查方法；（4）确定调查地点。 3.预备调查 （1）初步情况分析 （2）非正式调查(试探性调查) 经过以上的分析调查，使调查的问题明朗化，缩小了调查的范围，便于调查人员确定调查的主题。 4.正式调查 （1）制定调查方案 A.决定收集资料的来源和方法 B.准备所需的调查表格 C.抽样设计：随机的（简单随机、等距抽样、分层抽样）和非随机的（任意抽样、判断抽样、配额抽样） （2）现场实地调查 5.结果处理 1.整理分析资料 （1）编校 （2）资料分析 2．提出调查报告 紧扣调查的主题，突出重点，力求客观。分析透彻，图文并茂。 二、确定市场调查对象 确定调查对象就是根据市场调查目的选择符合条件的市场活动参与者，主要包括： （1）确定调查对象应具备的条件 （2）选定样本的数目 确定调查方法 （4）确定调查地点 三、确定市场调查的方式 根据市场调查的内容范围宽窄来确定：狭义市场调查和广义市场调查。 根据市场商品消费的目的来确定：生产者市场调查；消费者市场调查；两者的区别与联系。 3.根据市场调查信息目的来确定：探测性市场调查；描述性市场调查；因果性市场调查；预测性市场调查。 4.按组织市场调查的时间层次来确定：定期；不定期；临时性市场调查。 5.按市场调查的空间层次来确定：国际、国内市场；地域性；发现新的市场。 6.按市场调查的商品层次来确定：食品；服装；日用品等。 7.按市场调查的信息来源来确定：一手资料调查方法；二手资料的调查方法。 一手资料的调查方法：询问法（个人访问、小组访问、电话调查、邮寄调查）；观察法（直接观察、店铺观察、实际痕迹测量）；实验法（产品包装实验、新产品销售实验）。 四、市场的调查内容与分类 1．调查宏观市场环境 2.调查市场需求（1）调查市场商品需求量 主要是调查社会购买力，其实是一种有支付能力的消费需求。 影响因素：①产品 ：市场需求量的估计需要确定产品种类的范围，否则就难以衡量和说明市场划分 顾客 ：市场需求的衡量可以针对整个市场或任何细分市场，如服装制造商需要明确其市场是针对儿童还是妇女，或是所有顾客。明确目标顾客的范围将影响需要的预测 ③地理区域 ④实现 ⑤营销环境 ⑥营销组合方案 营销组合方案使企业可以控制的因素，不同的营销组合方式可能带来市场需求的强弱，因此，做市场需求预测时首先要假定产品的价格、性能和营销费用 （2）调查需求结构 （3）调查需求时间 3.调查消费者：人口；家庭；职业与教育；收入；消费者购买心理；消费者购买行为。 消费者的购买行为要经过：购买酝酿，购买决定，和买后印象等阶段。 消费者的每一次购买决定通常由5部分组成：买什么种类的商品；买什么款式、品牌的商品；购买多少；购买时间；购买地点。 4.调查企业自身经营的全过程 主要包括：（1）产品调查； 1）生产者能力的调查：生产者生产能力受多方面因素的影响，在对生产者生产能力进行调查时，既要考虑到原材料来源、生产者设备先进程度及其利用率、技术水平、劳动生产率和管理水平等因素的影响，还要考虑到国家产业投资、财政、信贷等政策方面的影响 2）产品本身调查：主要是对产品的质量、性能、规格式样、色彩、形状、大小、重量、使用方便程度、价格等进行调查分析等方面的市场反映进行调查 3）产品包装调查：现代商品包装，除保护商品、保证商品安全外，还要起到美化商品、宣传商品、吸引购买的作用 4）产品生命周期调查：产品生命周期是指产品从进入市场到最终退出流通领域的过程。大致包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个不同阶段 （2）销售渠道调查；（3）促销调查；（4）售后服务调查。 5.调查竞争对手 竞争对手的数量；是否具有潜在的竞争者 ；主要的竞争对手是谁； 竞争对手的经营规模、人员组成以及营销组织机构情况 ； 竞争对手经营商品的品种、数量、价格、费用水平和盈利能力 ； 竞争对手的供货渠道情况，是否建立了稳定的供货关系网 ； 竞争对手对销售渠道的控制程度 ；竞争对手所