广告代理商在媒介经济中的价值和意义.pdfVIP

国际关系学院学报 2009年第3期 JournalofUniversityofInternationalRelations．2009No．3 广告代理商在媒介经济 中的价值和意义 周 敏 (北京师范大学 文学院，jE京 100875) [摘要] 广告代理商的存在 ，解决了广告主与媒体之间的委托代理 问题，打破媒体市场 的垄 断格局，提高广告对广告主的效用，降低广告主投放广告的费用成本，最终有利于促进信息在市场 上的流动，促进社会其他产品的生产和销售，提高社会经济 的活跃程度 ，提高社会整体创造财富的 能力。 [关键词] 媒介经济；边际成本；平均成本；效用；代理制度 [中图分类号] G2o6．2 [文献标识码] A [文章编号] 1004．3489(2009)03—0092．05 在现代经济社会 中，作为一种特殊的产业 ，媒介 制作机构。为了方便讨论广告代理的经济意义，本 市场得到了迅速的发展。广告在今天不仅仅成为媒 文将承担广告主与广告媒介之间任何策划 、联系工 体运营的重要支撑 ，其收入的主要来源之一 ，而且 已 作的经济实体统称为广告代理商。他们负责制定广 经成为一种重要商品存在于市场之中，并形成 了产 告的媒介策略、广告媒介的选择 、与有关媒介部门接 业化 、工业化。媒介经济学意欲探讨各种媒介财货 洽联络。这些工作任务要求广告代理商有丰富的媒 与劳务之生产 ，受到哪些因素的影响与制约，而这些 介知识 ，熟悉各种媒介 的特性和有关媒介部门的情 产品又在哪些条件下往外分配而为人消费。ll作为 况 ，并同有关媒介部门保持着一定的联系。在广告 广告主，如何在各种资源稀缺的情况下，做出最优的 活动中，广告代理商不仅要为广告活动制定广告媒 选择，实现利润最大化的目标；媒介经营管理人员如 介策略，为广告计划和广告预算的制定提供具体意 何以最小的成本 、耗费最小的资源来实现社会效益 见，而且，在广告实施过程中，还应与有关媒介单位 和经济效益的最大化 目标等等 问题显得尤为重要。 保持经常性 的联系 ，对广告 的实施进程进行监督 ，并 笔者将从媒介经济学的角度来解答这些问题。 在实施完毕后代理媒介部 门收取广告费。 广告代理制是上世纪 90年代初在我 国开始推 那么，为何在竞争条件下，广告代理商在媒介市 行的。在广告市场上，有许多参与者：媒体作为广告 场当中会有 自己的生存空问呢?广告代理商的存 产品的播出平台，向广告主收取费用，负责安排广告 在 ，对于媒介市场而言，究竟意味着效率的增加，还 的播出；广告主作为广告产品的拥有者 ，需要向媒体 是资源的损失?他们在市场中究竟起到什么样的作 购买广告投放的时段、版面等，为 自己的产品做宣 用?本文主要采取了新古典经济学、信息经济学、博 传 ，以达到增加利润的目的；同时还有众多的广告公 弈论 以及委托代理 问题的分析方法，试 图对上述问 司。专业广告公司按其功能可分为四类 ：全面服务 题给出答案。 性广告公司、有限服务广告公司、广告代理商和广告 92 的面积，生产 者剩 余 (producersurplus)为 曲线 一 、 广告主、媒体博弈之弊端 PCDE所围成的面积，总剩余 (totalsuprlus)为两者 之和(消费者剩余、生产者剩余分别衡量了经济活 与普通产品不同，广告市场具有其 自身的特点。 动中，消费者和生产者的经济福利；总剩余可以衡量 第一 ，作为