爱玛电动车MINI家族整合营销方案设计.ppt

爱玛MINI家族整合营销方案 爱玛战斗小组敬呈 1 本案策略整体思路呈现 品牌核心/品牌主张 传播主题 具体传播手段 产品 市场/竞争 消费者 品牌挑战 2 市场/竞争 产品 消费者 爱玛MINI家族营销的核心挑战 3 市场扫描——市场生命周期分析 周期 行业发展态势 购买者行为分析 竞争分析 产生期 成长期 动荡期 成熟期 衰退期 用户量很少 少量用户开始尝试性使用 越来越多的人开始尝试产品 购买选择性不断增多 用户已经饱和 依靠重复购买 用户使用率下降 竞争对手极少 竞争对手进入 吸引更多的用户，竞争市场份额 无差异的产品服务 竞争者很多 通过各种营销方法来提高销量 弱小对手被挤出市场 为保住市场份额而竞争 增加市场份额很困难 强调效率与价格 大量竞争对手退出 认真选择分销渠道 目前电动车在我国正处于成长期到动荡期转换之际，未来用户还会大幅增加，当前行业开始洗牌，出现品牌厂商占有大量市场份额 4 从百度搜索量可看出雅迪关注度依然是行业第一，绿源电动车异军突起，关注度超越爱玛成为行业第二。 数据由百度官方提供 市场扫描——百度指数 5 竞争扫描——雅迪 雅迪品牌概览 品牌口号——全球电动车真正领导者 品牌理念——为梦想，不断前行 目前主推产品—X战警 产品理念 理性外观：酷炫，科技感十足 感性理念：不玩不酷 近期传播活动——签约李敏镐，赏金十万 征集广告语 6 竞争扫描——绿源 品牌口号——好车源来是绿源 品牌理念——伴绿源，大未来 目前主推产品—绿源冠军纪念车 产品理念 绿源品牌概览 近期传播活动——签约贝利，借势世界杯推出绿源冠军纪念车 理性外观：世界杯与地球村元素结合 感性理念：豪门、冠军、私人定制 7 产品扫描 爱玛品牌形象：时尚非凡，创意先锋 产品定位：高档型电动车 优点：时尚、耐用、舒适、省钱 产品名称：爱玛MINI家族 8 目标消费者特征： 18—30岁，男性女性群体，小白领。 多生活在城市，奔波于住所与单位之间。 因为工作关系会经常出外办事，私人时间参加朋友、同学聚会。 需要交通工具。 消费者扫描 9 品牌挑战 市场/竞争 产品 只是单纯的产品力宣传，不足以支持高端定位与竞品抗衡 消费者 电动车市场即将进入品牌大量占有市场份额的关键阶段； 主要竞品都有成熟的类别市场与营销模式的支持 在众多产品选择过程中，有时会不知所措 10 品牌挑战 如何寻找并建立一种可以凌驾现有产品力之外的竞争优势，以满足消费者的潜在需求并区隔现有竞争对手？ 11 品牌挑战——让我们深入洞察！ 构成目标消费者的三大需求群体 在目标消费者3类需求类型中，会出现一个利益点交集，就是这些群体都在追寻生活的时尚与潮流 把这些人剥离开来，会发现他们多数是刚踏入或即将踏入职场的人士，对新生事物接受较快，想要跟上潮流，希望在同龄人中活得更好，渴望得到别人关注，强调自我存在感，愿意展现自己优秀的一面，生活积极乐观，具有超前消费意愿，对科技、时尚更敏感，需要硬件的改变增强融入社会的信心，与社会趋势保持一致。 产品升级换代需求类：主要为爱玛往年各个型号老用户群体。 新进群体需求类：新开始启用电动车人群。 竞品用户需求类：主要竞品用户换代人群。 12 洞察结论 市场/竞争 产品 MINI产品，不管是外观设计还是内在表现都是电动车行业跨时代产品，理应万众瞩目 消费者 刚入社会或即将进入社会自信满满，希望外界鼓励，增强自我存在感，相信自我，不想被任何人小看 竞品虽然有利益点在支持，但是在诉求的时候都没有进行消费者深层次的价值观占有 13 我是MINI，我从不被小看！ Campaignable Idea 14 消费者购买历程 1 需要的时刻 出行的时候 产生购买想法 看到骑电动车的拉风人 2 信息寻求 脑海浮现第一提及品牌 找人咨询 上网查资料 3 采取行动 到店咨询 参与活动 谈判 4 购买 强化消费体验 骑上心爱的MINI 15 消费者媒介接触点 16 爱玛MINI体：讲述代言人背后的故事，引起消费者的共鸣。 17 我是金秀贤 我是都敏俊 我是一名演员 从无名到成名 我从不被小看 爱玛MINI体 18 我们是EXO 我们是歌手 是顽皮的孩子 从默默无闻到红遍亚洲 我们从不被小看 爱玛MINI体 19 Step.1 利用微博与微信引爆爱玛MINI体 “双微”一经发出，微博Rich话题页置顶，微信KOL相继转发。 将“将爱玛mini体”作为模板借助名人效应传播，KOL相继转发，在这一天，消费者对爱玛MINI体及产品兴趣逐渐引发。 20 Step.2 爱玛电动车与KOL合作集体制造#爱玛mini体# #爱玛mini体#我是董事长，我是化妆师，我是白富美，从