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第五章 市场营销调查与预测 学习内容： 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研程序 第三节 市场调研方法 第四节 市场调研方式 本章总结及思考题 学习目的： 1. 信息的概念。 2. 市场营销信息的特征及来源。 3. 市场营销的信息系统和决策支持系统。 4. 市场调研的内容和步骤。 5. 市场调研的方法。 6. 市场调研的方式。 第一节 市场营销信息系统 一、信息的涵义 信息是事物的存在方式、运动状态在接受者方面的综合反映。 信息可分为以下三类： 1. 消息是新近出现的事实的记录。 2. 资料是事物静态及变化过程的原始记录，也称为数据。 3. 知识是资料经过加工处理的结果。 二、市场营销信息的特征 1. 时效性：所表明的是一定时间内发生的事。 2. 分散性和大量性：信息发生地点不固定，量大面广，有时须多条信息合在一起才能完整意思。 3. 可压缩性：按照特定需要进行汇总和概括。 4. 可存储性：可以体内和体外存储。 5. 系统性：信息之间是有联系的。 三、市场营销信息的来源 1. 企业内部：如各种记录、计划、预测等。 2. 企业外部：如政府政策、公报、统计资料、同行业企业、科学机构的信息等。 3. 一手资料：为当前某特定目的而收集的原始资料。一般为现场调查所得。 4. 二手资料：在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。如各种公开出版物或企业内部资料等。 四、市场营销信息系统 营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。 内部报告系统（Internal Recording System) 营销情报系统(Marketing Intelligence System) 营销调研系统(Marketing Research System) 营销决策支持系统( Marketing Decision Support Analysis) 1. 内部报告系统：营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。 通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。 内部报告系统的核心是订单一收款循环 销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。 许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理(EDI)软件。 2. 营销情报系统：使公司经理获得关于日常营销环境发展恰当信息的一整套程序和来源。 内部报告系统为管理人员提供结果数据，营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。 3. 营销调研系统 营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。 4. 营销决策支持系统 由软件和硬件所支持的数据、系统、工具、和技术的协调的集合，组织可用以从企业和环境收集相关的信息，并将其转换为营销活动的基础。 第二节 市场营销调研程序 一、市场调研的意义 1. 市场营销调研是认识市场、获得市场信息的最基本的方法，是作科学的经营决策的基础。 2. 是发现经营和管理中存在问题的重要手段。 3. 是市场预测的基础。 二、市场调研的主要内容 1. 市场需求情况调研： 市场商品需求总额及其构成调研； 各种商品品种、规格、型号、质量、数量、花色、式样、包装、需用时间等需求情况及满足程度调研。 消费者购买心理及购买行为调研。 人口状况调研。 2. 市场供应情况调研： 市场商品供应总额及其构成调研。 本企业产品市场占有率调研。 本企业产品调研。 竞争情况调研。 3. 企业营销效果调研： 销售效果调研。 广告效果调研。 三、市场调研的步骤 1. 准备阶段： 问题定义。 制定调研计划。 2. 实施阶段：进行数据资料的收集。 3. 整理分析阶段： 对数据进行整理和分析。 撰写调研报告。 第三节 市场调研方法 一、全面调查 1. 全面调查：对所有被调查单位进行无遗漏的逐一调查，可分为统计报表制度和普查。 2. 全面调查的特点： 资料全面，基本无抽样误差。 工