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第十章 品牌、商标与包装策略 第一节 品牌与商标的基本概念 第二节　品牌与商标策略 第三节 包装策略 品牌价值及品牌力 品牌的价值 市场领导者通常是强势品牌 强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。 强势品牌没有生命周期 品牌力及其评价 品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成： 品牌活力 差别化(Differention)：消费者认为品牌有特色 (Vitality) 适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 ? 品牌知觉优势 尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高 (Stature) 亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌 科特勒认为: 首先,名称、标志，也许甚至是声音 再深入，用于支持它的、更加有形的市场营销传播元素------广告、标志、符号、声音等等 远不止这些--------应该是 品牌是一种承诺（需要清晰的界定，使之具有关联性和意义） 品牌是人们感知到的全部：你看到、听到、读到、知道、感到和想到的，关于一种产品、服务或企业的所有内容 品牌是基于过去的体验、联想和对未来的预期，在消费者心中占据一种与众不同的位置 品牌是表达属性、利益、信念和价值的捷径，能够产生差异、减少复杂性和简化决策制定过程 科特勒认为: B2C B2B 提高信息效率 40% 14% 减少风险 37% 41% 增加价值/创造形象利益 23% 45% 不使用品牌的情形 商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点； 消费者习惯上不是认品牌而购买的东西； 生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品； 大多数未经加工的原料产品 两种倾向 传统上不用品牌的纷纷品牌化； 超市上许多日用品不再使用品牌。 ?基本要求：造型美、显示特色、简单明了 ?具体而言：1.可使人联想到产品的利益； 2.易读、易记、易认； 3.与众不同； 品牌要素 名称 标志 标语（口号）体现特点（定位）和与顾客联系 品牌故事 前三者组合构成了视觉识别系统，遵循的选择标准是： 可获得（包括域名）、有意义、易于记忆、可保护的、未来导向、积极的、可转移的。 关于品牌名称 功能：1、识别产品和服务（识别性/显著性） 2、传递信息（沟通性） 命名的三种导向： 完全独立随意型 联想暗示型 完全描述型 问题：在现代信息环境下，你认为应该怎样？] 金利来的改名 香港“领带大王”曾宪梓谈到，金利来原来叫金狮。 一天，他送两条金狮领带给他的一位亲戚，谁知这位亲戚满不高兴，说：“我才不用你的领带呢？金输金输，什么都输掉了”。原来港话“狮”与“输”读音相近，而这个亲戚又是个爱赌马的人，香港爱赌马的人很多，显然很忌讳“输”字。 当天晚上他一夜未睡，为了金狮这个名字，绞尽脑汁，终于想出了将GOLDLION改为意译与音译相结合这个点子，即GOLD意为金，LION音读为利来，这个名字很快就为大家所喜爱。 启示 一个商品名称的好坏，给消费者心理上的影响是截然不同的。从商业心理学的角度来说，任何商品的命名都不是随心所欲的，必须符合顾客心理。 金利来的命名显然它迎合了人们图吉利、讨口彩的心理。因为带领带是各阶层的，生意人又多，谁不希望“金利来”呢？ 这则故事给我们的启示是：给商品取个好名称，是关系商品促销的一件重要事情，切不可等闲视之。 企业在商品取名上一定要舍得下功夫，经过深思熟虑，反复比较，慎重挑选，才能做到念起来上口，听起来悦耳，想起来有新意；才能提高商品的知名度和诱惑力。 品牌使用者决策 某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌 品牌名称决策 个别品牌 如何看待家族品牌？？ 好处：降低市场进入门槛；降低市场营销费用； 品牌能自成体系，品牌渗透度高。 品牌战略决策