第四单元定价策略-课程讲义-080117.pdfVIP

定价策略 价格可以狭义地定义为产品和服务收取的费 用，或者广义地说是顾客拥有和使用产品和服务 的利益的交换价值。尽管现代市场营销中，非价 格因素的作用越来越大，但价格在市场营销组合 策略中，仍然是一个非常重要的因素。而国际市 场营销中的定价就更加复杂和重要。尽管如此， 许多公司并不擅长处理定价。定价决策和价格竞争是市场营销管理的重要 内容。 课 程 讲 一、影响定价的基本因素 义 影响定价的因素有内部和外部因素，包 括：公司的市场营销目标、市场营销组合策 略、成本、市场和需求的性质、竞争者的价格 和产品、汇率的变化、东道国的通涨率、政府 管制、关税以及中间商环节等。在垄断竞争和 寡头市场中，定价尤其具有挑战性。 公司的目标越清楚，定价工作就越简单。 常见的目标是企业生存、最大利润、市场份额领先和产品质量领先。 1 定价策略 成本给出了公司对产品定价的下限。公司 的成本有两种形式：固定成本和变动成本。为 了正确地定价，管理部门需要了解不同生产水 平下的成本情况及经验曲线。市场和需求决定 了价格的上限。 不同的市场决定着定销售者定价的自由程度。在完全竞争条件下，没 有一个购买者或销售者能对当时的市场价格有所影响；在垄断竞争条件 下，市场价格的不同与销售者产品和服务的差别有关；在寡头垄断竞争 课 中，销售者对其他公司的定价和营销策略十分敏感；在完全垄断市场，供 程 应商在法律允许范围内可以自由定价。 讲 补充知识 义 跨国公司的主要特征 1.一般都有一个国家实力雄厚的大型