第七章 国际市场价格策略.pptVIP

* * 国际 市场营销学 International Marketing 授课教师:李 旭 轩 Email-lixuxuan888@163.com 第七章 价格策略 国际市场 国际市场价格的形成 第一节 （一）国际市场价格的概念和种类 一、国际市场价格的构成 国际市场价格，亦称世界市场价格，是商品国际价值的货币表现。通常是指某种商品在国际市场上，一定时期内客观形成的具有代表性的实际成交价格。 1．交易所价格。交易所价格是通过公开的价格竞争所形成的，能够反映市场供求变动趋势的一种具有代表性的国际市场价格，是企业制定初级产品国际市场价格的主要依据。 2．拍卖价格。拍卖是国际上出售商品的一种方式，拍卖价格一般是通过公开竞争形成的。 3．开标价格。开标价格是以招标方式进行交易的成交价格。 4．协定价格。协定价格是政府间供应一定商品和劳务所签订的协定中确定的价格。 5．合同价格。合同价格是根据交易双方签订的购销合同所确定的价格。 B C D A 国际价值 汇率与 货币价值 价格管制因素 供求与竞争 生产成本 流通费用 税金 利润 产品价格 决定和影响国际市场价格的因素 国际市场 价格的构成 （2）变动成本。是指随着产量或销量的增减而增减的各项费用。 （1）固定成本。是为了使企业具备生产能力，并处于生产准备状态而引起的各项费用之和。 1．生产成本 2．流通费用 （二）国际市场价格的构成 产品运输费、装卸费、仓储费、保险费、银行手续费，及承办这些辅助性、服务性活动的责任、风险所付的代价和中间商的佣金与手续费等。 4．利润 3．税金 税金主要包括关税和一般流转税。 利润＝销售价格－(成本＋税金＋流通费用) 二、决定和影响国际市场价格的因素 （一）国际价值 （二）汇率与货币价值 国际价值是国际市场价格形成的基础。 当产品价值不变，货币价值降低或货币价值降低大于产品价值降低时，价格就会上涨；反之，价格就会下跌。 一是当国际市场需求扩大时，产品价格趋涨；当需求萎缩时，产品价格趋跌。 二是当生产过剩、供应过多时，卖方急于出售，产品价格趋跌；当产品供给减少时，产品价格趋涨。 （3）买主与卖主之间的竞争 （2）买主之间的竞争 （1）卖主之间的竞争 2．竞争是国际市场价格形成的重要手段 三是当需求扩大，同时供给发生缩减时，产品价格会急剧上升；当需求下降而供给却不断增加时，产品价格会急剧下跌。 （三）供求和竞争 1．市场供求是形成国际市场价格的重要参数 （四）价格管制因素 目标市场国政府的管制 价格管制主要来源于 ： 一些具有垄断地位的工商集团的管制 具体说来，各国政府法规对国际市场价格形成的影响包括两方面。一是直接的法规、政策手段；二是间接的政策和措施。 国际市场价格决定和影响因素，除了上述几个主要方面外，还有消费习惯、成交数量、付款条件、地理位置、产品质量、自然因素、技术进步、政治经济形势、经济周期、战争等各种不同的具体因素对国际市场价格产生影响。 国际市场的定价方法 第二节 一、国际市场的定价目标 最大利润是指企业在一定时期内可能并准备实现的最大利润总额。 （一）争取最大化利润 第三、定价时假定营销组合中除价格以外的其他变量均已处于某种最佳水平并维持不变。 要取得最大利润，所定的价格必须具备的条件： 第一，企业对该产品的需求和成本函数能做出精确的预测。 第二，微观营销环境中除顾客以外的其他参与者，如竞争者、供应商对企业的定价反应不变。 第二，低价仍使企业可以获得应有的利润率。 （二）扩大市场占有率 绝对占有率——指企业产品的销售额（量）在同类产品的市场销售总额中所占的百分比。 相对占有率——指本企业产品的销售额（量）占最大企业的销售额（量）的百分比。 利用低价提高市场占有率的前提条件： 第一，市场对价格比较敏感。 第四，低价能有效地抑制现实或潜在的竞争，不会导致价格战。 第三，企业有经济实力去承受一定时期内由于低价造成的利润和成本的损失。 （三）应付或避免竞争 1．攻击性竞争定价（主动型） 具备还可分定低价和定高价两种定价类型。 2．防御性竞争定价（跟随型） （四）保持价格稳定 （五）增加出口创汇 稳定价格是实现一定的投资报酬率和长期利润的重要途径。同时也可以给消费者以财力雄厚、靠得住的感觉。 这个目标是为了扩大出口、以便多创外汇，以满足企业发展中对外汇的需求。 二、企业国际市场的定价方法 （一）成本导向定价法 1．成本加成定价法 在这种定价方法中，定价的关键是确定加成率。一般来说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。需求弹性大的商品加成率宜低，以求薄利多销；需求弹性小的商品加成率可以稍高。另同一商品在不同的流通环节中