娃哈哈渠道案例分析[1].pptVIP

饮料市场现状 饮料市场呈现出广阔的市场前景 ,娃哈哈公司的品牌效应不断扩大。公司产品知名度迅速上升，市场占有率、市场竞争力、市场影响力不断上涨。 与此同时，饮料市场上也存在着挑战。市场上同行业其他厂家的竞争也日见激烈。到1992年，娃哈哈公司在乳酸饮料市场的主要竞争对手就多达8家。公司当时在整个国内饮料行业已经建立起一定的优势，但还没有明显的强势。 进一步扩大公司产品在饮料市场的市场覆盖率对公司的业绩而言是极其重要的。因而，公司如何重新整合其营销渠道，掌握营销渠道的控制权，进而扩大市场份额、抓住市场主动权就提上了公司的议事日程。 最初营销渠道的形成 娃哈哈公司创立之初 ，娃哈哈的第一只产品“儿童营养液”是新上市产品，但产品知名度不高，基本上没有什么市场影响力，也就谈不上市场主动权的问题。其次，公司人力、财力不足，不可能完全靠自己的力量建立一支具有相应规模的营销队伍，这样，在公司前进途中形成了销售环节的“瓶颈”。 公司决策层在综合分析了具体形势之后决定：主要通过国营糖烟酒、副食品、医药等三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业为营销渠道，来销售公司的产品。 同时公司决定在销售策略上，采用代销，售后结账方式，成功地解决了自身销售力量不足所造成的矛盾。 营销渠道的再设计——联销体 娃哈哈公司从两方面人手整合了其营销渠道： 重新选择经销商 与一大批新兴的各种集贸市场、专业批发市场建立起业务关系，吸收了一批集体、个体、民营的批发商。 联销体 联销体 娃哈哈的渠道策略 渠道案例分析 —娃哈哈 朱 怡 洁 2008357770674 张 洁 2008357770669 杜 肖 凤 2008357770665 胡 博 君 2008357770667 胡 歆 吟 2008357770670 杜 铁 卫 2008357770671 郎 田 2008357770672 娃哈哈企业概况 杭州娃哈哈集团有限公司 建于1987年，中国最大的食品饮料生产企业，全球第三大饮料生产企业 拥有总资产300亿元，员工近30000人 2009年集团实现营业收入432.14亿元，同比增长31.62%；实现利税125.67亿元，增长82.61%，上交税金38.01亿元。 娃哈哈集团历年总、净资产一览 33794 50211 42455 71565 68.69 93.15 维维 娃哈哈 利润（单位：万元 健力宝 娃哈哈 利税额（单位：万元） 健力宝 娃哈哈 产量（单位：万吨） 第二名 第一名 1998年中国饮料行业业绩排行 注：娃哈哈集团公司1998年的产量为93.15万吨，虽然比国内21家公司生产可口可乐的总产量194.41万吨要少，但比其中任何一家的产量都要高。 随着营销渠道的初步建立和完善，娃哈哈的产品迅速走进了千家万户。 公司经销商 保证金制度 激励机制 销售队伍 其他信息 联销体 公司 一级批发商 一级批发商 零售商 零售商 二级批发商 消费者 消费者 公司经销商 ： 保证金制度： 所谓保证金制度就是公司要求批发商在开始承销公司产品的同时，交纳一定金额（通常大于或等于货款）的保证金，而公司支付高于银行存款的利息。 保证金=年任务/10X1.17 激励机制： 包括年终返利、不定期奖励等 公司通过返利政策的不透明性和灵活性加强对经销商有效的激励和控制，而不定期奖励则可认为是年终返利制度的补充与厂商保持良好关系的润滑剂，具有更大的灵活性和不确定性。 销售队伍： 其他信息 ： 公司统一负责促销广告活动的策划，并承揽全部广告费用及产品推广费用 帮助一级批发商建立二级销售网络，协助他们举办招商会等促销活动 公司还承揽了货物的运输工作： 全国2000人的销售队伍 2000多家一级经销商 12000多家二级经销商 庞大的娃哈哈联销军团 感情维系 销地产 农村包围城市 主要是指经销商感情维系。最好的例子是 08年达能、娃哈哈大战一边倒 在产品的销售区域组织生产，然后在当地销售。利用销地产可以降低生产成本，减少销售环节。 农村市场已经占到了整体市场的60% 例子：非常可乐 三、娃哈哈渠道优点和缺点 优点： 1.保证金变相预付款政策，化被动为主动，将经销商绑进了娃哈哈战车。 2. 以最低的成本有效利用了经销商的社会关系、资金、人员、仓库、配送等各项资源。 3. 娃哈哈销售人员真正成为抓市场、重推广的营销人员，抓住了消费品成功的关键市场