水果市场推广方案.doc

 前言 话说林总以前是从事柚子出口的，因此也有自己的生产基地，拥有一批柚子园，但是一直为国外提供场地。从小就有水果大王梦想的林总岂能容忍为外国打一辈子的工？因此林总想自己做品牌，继续追自己当年的梦想，并且还要振兴民族柚子行业，一切想法都是好的。但是林老板没有国内市场的操作经验，也不了解水果的行业规则，面对这一切一切的不足，林总开始有点担心，于是林老板委托专业公司进行一系列的调研，解决林老板所遇到的困难...... 本公司按照林总的需求，为了让波蜜柚迅速打入北京市场，让消费者从了解到喜欢上波蜜柚，并建立起良好的销售渠道以及品牌形象，制定了本方案。 本方案在前期充分的市场调研基础上做了详细、深入的市场分析、产品分析，并运用SWOT分析法深入剖析了企业以及产品的现况，对产品进行了准确的市场定位，制定了切实可行的推广目标，策划了一系列推广活动。 目 录 一、市场分析 5 （一）宏观与行业环境分析 6 (二)消费者偏好 6 （三）竞争产品分析 6 二、新产品分析 7 （一）新产品特点 7 （二）核心利益点 7 三、SWOT分析 8 四、产品定位 9 （一）价格定位 9 （二）品质定位 9 （三）包装定位 9 五、推广目标 10 六、广告宣传 11 （一）广告主题 12 （二）广告语 12 （三）广告目标 12 （四）广告表现形式 12 七、公关活动宣传 12 （一）节目宣传 12 （二）新闻发布会 12 八、其他营销活动 13 （一）赠品促销 13 （二）抽奖 13 （三）娱乐 14 九、媒介选择 14 （一）电视 14 （二）户外 15 （三）杂志 15 十、经费预算 16 十一、评估效果 17 （一）效果评估指标 17 （二）评估方法 17 十二、附件 18 附件一 央视节目投放价格表 18 附件二 杂志刊登费用 19  一、市场分析 （一）宏观与行业环境分析 1、随着人们生活水平的不断提高,生活质量是一个大的飞跃。现在，人们吃、穿都是讲究“品牌”、“档次”、“品位”，肉要吃“放心肉”，鸡要吃“土”鸡，蔬菜要吃无污染的，买食品要看是否打上了“绿色”的标记。这说明人们对健康看的尤其重要。这不仅仅表现在某一个地区，因为“民以食为天”。 2、水果是世界大宗农产品之一。自1990年以来全世界主要水果产量产值均呈现增长，20个主要生产国占据了总生产量的90％左右。发达国家水果生产商品率高，贸易量大；发展中国家以小农户经营方式为主，果品加工水平较低。中国是水果生产大国，多种水果产量产值位居第一。从这个水果市场的发展史来看，水果的市场潜力非常大。 3、根据市统计局、国家统计局北京调查总队联合发布的最新统计数据显示：2012年全市实现地区生产总值17801亿元，按可比价格计算，比上年增长7.7%，增幅比上年略低0.4个百分点。2012年末全市常住人口2069.3万人，比上年末增加50.7万人。其中，在京居住半年以上的外来人口773.8万人，增加31.6万人。按常住人口计算，全市人均地区生产总值87091元，折合13797美元。工业化、城镇化的发展对自然环境造成了很大的影响，尤其是环境污染问题日趋严重，许多地区的污染已经严重影响到人们的身体健康和自然生态平衡。环境污染问题已引起各国政府和公众的密切关注，这对企业的发展是一种压力和约束，要求企业为治理环境污染付出一定的代价，但同时也为企业提供了新的营销机会，促使企业研究控制污染技术，兴建绿色工程，质量是产品的主要衡量标准，质量的好坏直接影响到企业的产品在市场上的竞争力。一般的观点认为，产品质量越高越好，质量愈高，价值就愈高，类别 目标 销售规模 10吨 利润率 8% 城郊销售网点上架率 45% 品牌市场占有率 8.90% 促销场次 20 物流绩效评价 良好 销售价格 8.5元六、广告宣传 （一）广告主题 无法抗拒的“柚”惑 （二）广告语 1、爽口、多汁就是波蜜柚 2、健康就是波蜜柚 3、柚柚柚柚 波蜜柚 （三）广告目标 初期：使得林老板的波蜜柚子在北京市场知名度达到35~45% 长期：一提到柚子让北京消费者联想到林老板的“波蜜柚” （四）广告表现形式 主要是户外、易拉宝、POP、电视广告；其中的户外广告为主 七、公关活动宣传 （一）节目宣传 在活动现场请中山大学何志谦教授，中国营养学会洪昭光先生来为做我们产品的宣传，因为他曾经主讲过CCTV走进科学-走进营养节目，在营养领域是比较有影响力。就此要他再做一期的节目。 （二）新闻发布会 例如：就近几年食品安全问题一直困扰消费者，就此展开一次新产品的发布会。 八、