蒙牛乳品X高校市场广告策划方案.doc

长沙民政职业技术学院 毕业实践报告 题目：蒙牛乳品湖南高校市场广告策划方案 毕业论文 毕业设计 毕业专题 √ 类型： 指导老师： 文腊梅 院 系： 商学院 班 级： 市营1133、 1134班 学 号：1118023415、11180233318、 1118023401 小组成员： 李文、孟庆厚、王阿铮 二0一四年五月八日 目 录 摘 要： 1 关键词 1 一、乳品饮料市场分析 1 （一）宏观环境 1 （二）消费者分析 4 （三）主要竞争对手及SWOT分析 4 二、市场策略 6 （一）市场定位 6 （二）营销目标 6 （三）广告目标 6 三、广告表现 7 （一）广告对象 7 （二）广告主题 7 （三）广告语 7 （四）广告创意 7 四、广告媒介 8 （一）平面媒体 8 （二）网络媒体 8 （三）户外媒体 8 五、公关活动 8 （一）媒体公关 8 （二）建立“蒙牛之声” 9 六、促销活动 9 七、费用预算 10 费用预算 10 八、效果评估 10 参考文献 11 致 谢 11 蒙牛乳品湖南高校市场广告策划方案 班级:市营1133班 市营1134班 小组成员: 李文 孟庆厚 王阿铮 学号:1118023415 1118033418 1118023401 指导老师:文腊梅老师 摘 要：经过毒奶粉事件，国内乳品市场受到了很大的冲击，国内一些品牌的乳品企业没有经得起这场风波的打击而倒闭，如今乳品市场可谓三分天下，蒙牛一直在乳品行业不管从品质还是销量，一直保持着领先地位。为了更好地促进蒙牛在湖南高校市场的品牌认知度，提高行业竞争力，现做了一系列广告策划活动。 关键词：蒙牛 乳品饮料 广告策划 21世纪以来，针对中国消费市场需求的不断升级，蒙牛集团不断开辟细分市场，培育出一代又一代引导市场消费潮流的产品，逐渐形成五大系列400多个品项构成的全方位、立体化乳制品矩阵。近年来随着湖南高校扩招规模的加大，对蒙牛乳制健康饮品而言，意味着一个庞大的而具备高素质的新型消费市场的即将形成。为获得青年消费群体，特别是大学生这一充满活力的特殊群体，蒙牛将特仑苏、真果粒、新养道等系列健康饮品深度分销于大学校园。 就目前而言，国内乳制品行业竞争十分激烈，市场复杂，安全事故频发导致企业公信力下降，且面临与国外进口乳制品竞争的双重压力。蒙牛酸酸乳虽然在国内占有很大市场，但销量与产品的关注度仍处于停滞不前的状态，针对蒙牛如何提高品牌拓展渠道以及加快消费者意识形态的转变这一问题，开展积极而有效的广告策划活动，将成为提升蒙牛品牌知名度的有效途径之一，从而实现与消费者的良性互动，深化品牌渗透力与影响力。 一、乳品饮料市场分析 （一）宏观环境 1、经济环境 经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。??目前国内乳产品人均占有量在10公斤左右，而世界发达国家人均占有量在百公斤左右。我国人均乳类消费量为13公斤，只相当于世界人均消费量的7%。这说明我国现在的乳产品生产，消费还不能满足人民生活水平的不断提高的需要，同时也说明我国乳业市场发展的巨大空间。?今后5-10年，甚至更长时期，我国乳业仍将保持快速发展的势头，布局向优势区域集中，产业化程度和行业的集中程度进一步提高，乳业在国民经济中的比重将加大，并将成为区域经济新的增长点和农民增收的新途径。 2、政治法律环境? 中国经济连续20年飞速增长，2001年中国加入世界贸易组织，中国的牛奶业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府也出台了一系列鼓励中国牛奶业的政策。对于乳制品的企业也不例外，为其发展提供了很多政策上的鼓励。?随着经济的发展，中国的法制建设也逐步走向完善完美，我国既有《合同法》、专利法、商标法、广告法、反不正当竞争法、环境保护法等经济领域通用的法律法规，也有物流方面的法律法规中华人民共和国海商法、中华人民共和国铁路法、关于商品包装的规定等，由于法制的作用市场也开始越来越规范，这对于蒙牛这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。?蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。? 3、社会文化环境? 随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的