禀赋效应对产品更换决策的影响.pdfVIP

心理学报 2009, Vol. 41, No.8, 737−744 Acta Psychologica Sinica DOI: 10.3724/SP.J.1041.2009.00737 * (北京航空航天大学经济管理学院, 北京 100083) 以禀赋效应理论为研究基础, 通过两个情景实验对产品更换过程中买卖双方的决策心理进行了研 究。实验 1 表明, 在以旧换新活动中新产品的买方对旧产品的价格有高估的倾向, 对新产品的价格有低估的 倾向 ; 相反 , 新产品的卖方对旧产品的价格有低估的倾向 , 而对于新产品的价格有高估的倾向, 这说明产品 更换决策中存在着双重的禀赋效应。实验 2 表明, 新产品的买方对旧产品的属性评价显著高于新产品的卖方 , 对新产品的属性评价显著低于新产品的卖方 , 说明属性评价也存在禀赋效应的特征。双重禀赋效应的存在从 消费者行为的角度解释了为什么消费者会出现创新抵制行为。 产品更换 ; 禀赋效应; 愿接受的卖价 ; 愿支付的买价 B849: C93 1 问题的提出 品之后, 他对该物品的价值评估比未拥有之前显著 增 加 了 , 这 时 他 放 弃 该 物 品 所 愿 意 接 受 的 价 格 产品更换决策 (product replacement decisions) (willingness-to-accept, WTA)要高于其他人愿意支 是指人们放弃旧产品转而购买新产品的决策。由于 付(willingness-to-pay, WTP)的购买价格。用一项经 大多数新产品属于改进型新产品, 因而产品更换问 典 的 实 验 来 说 明 (Kahneman, Knetsch Thaler, 题 是 与 新 产 品 成 败 密 切 相 关 的 重 要 问 题 (Okada, 1990): 拥有咖啡杯的实验组愿意出售咖啡杯的价 2001), 有必要进行深入研究。另一方面, 以往的新 格中值(WTA)是 7.12 美元, 拥有现金的实验组愿意 产品决策研究发现了许多传统理论无法解释的现 购买咖啡杯的价格中值(WTP)是 2.87 美元, 而两手 象 。 例 如 相关 研 究 发 现 (Mick Fournier, 1998; 空空的控制组给出咖啡杯的价格中值是 3.12 美元, Mukherjee Hoyer, 2001; Ram Sheth, 1989; 拥有咖啡杯实验组的出售价格要显著高于拥有现 Tansuhaj, Gentry, John, 1991; Simonson Drolet, 金实验组愿意接受的价格。这表明, 人们在评估一 2001), 即使新产品能够满足消费者的需求, 消费 件物品时会受到是否拥有该物品的影响, 即人们具 者仍然可能出现创新抵制(resistance to innovation) 有“敝帚自珍” 的倾向。禀赋效应是由 Thaler(1980) 行为, 而且那些非常专业、涉入程度非常高的消费 所 提 出 的 , 其 理 论 基 础 来 源 于 Kahneman 和 者也会出现对产品评价、判断和选择的偏差。针对 Tversky(1979)提出的前景理论(prospect theory) 。禀 上 述 问 题 , 本 文 拟 基 于 行 为 经 济 学 的 禀 赋 效 应 赋效应提出之后, 学者们从不同的角度进一步验证 (endowment effect)理论, 实证研究产品更换活动中 了它的存在(Kahneman, Knetsch, Thaler, 1990; 买卖双方对旧产品和新产品评价的差异