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仲景香菇酱：小产品如何创造大市场 　　老干妈一年销售20多亿，海天酱油一年销售60个亿，德青源鸡蛋仅在北京市场一年销售5个亿……厨房里没有小品类，餐桌上拥有大品牌! 　　2009年3月11日，全国“两会”在北京召开，全国人大代表、宛西制药集团董事长孙耀志抓住间隙，在北京仲景会馆会见福来团队。 　　孙董事长豪爽依旧，饶有兴趣地向我们讲起了他的三个心愿：宛西集团所在的西峡县，是个好地方，八百里伏牛山被誉为“天然药库”，盛产山茱萸，是中国山茱萸之乡；拥有全国最大的香菇生产和出口基地，是中国香菇之乡；还盛产猕猴桃，是中国猕猴桃之乡。如何依托西峡的优势资源，做好这三大产业，推动区域经济发展，造福当地百姓，成了孙董事长的三个心愿。 　　随着仲景六味地黄丸在全国的热销，作为其主要原料的山茱萸也依托宛西制药得到长足发展，这完成了孙董事长的第一个心愿。现在，孙董事长想实现他的第二个愿望，要在西峡香菇上做文章，于是拿出几瓶旗下企业仲景大厨房新开发的香菇酱让我们品尝。 　　不同于传统的辣椒酱，这个酱是用发酵技术创新开发的，好吃有嚼劲，越嚼越香。一会功夫，一瓶酱被一扫而光。孙董事长蛮有信心地问，怎么样?这就是我们的新宝贝!你们看有没有市场，能不能做大? 　　福来战略洞察 　　当今时代，是一个品牌制胜的时代。 　　从饮料到电器，从服装到手机，从洗发水到领洁剂，我们被品牌包围着。可是，也许你没有想过，长期以来，我们一日三餐离不了的厨房餐桌食品，包括粮食、水果、蔬菜、肉食、水产品、禽蛋、调味品及许多农副产品，一直是品牌荒地，品牌认知度弱，市场集中度低，没有包装、没有深加工，在市场上裸奔着。 　　西方市场实践告诉我们，当人均GDP过3000美元后，品牌竞争开始从大宗生活必需品向小宗生活用品和类生活用品领域漫延，从主流常规产品领域向冷僻偏门领域扩展，从原有品类向创新品类发展。现在，中国正当其时，品牌竞争已经从客厅、浴室，进入到厨房餐桌上。 　　先行一步的企业，已经取得令人瞩目的成就：金龙鱼食用油、福临门大米、龙大粉丝等等。许多人可能并不知道，老干妈一年销售20多亿，海天酱油一年销售60个亿，德青源鸡蛋仅在北京市场一年销售5个亿……厨房里没有小品类，餐桌上拥有大品牌! 　　厨房餐桌食品市场，是下一片大品牌的集中诞生地，也是诞生伟大品牌的千里沃野!宛西集团此时推出香菇酱，可谓恰逢其时。 　　孙董事长非常认同我们的理念。项目合作就这样定了下来。 　　品牌战略：价值传承，赢在起跑线 　　全国“两会”闭幕，项目全面启动。首先要解决的是香菇酱的品牌结构问题。是创意新品牌?还是沿用老品牌?抑或另辟奇径?在头脑风暴会上，项目组进行了激烈PK。 　　有人建议重新创意品牌，有了梧桐树不怕招不来金凤凰； 　　有人建议直接把产地名当作品牌。西峡香菇，中外闻名，西峡产的香菇酱就叫西峡香菇酱(这是一个普遍的误区，产地品牌化是做不成品牌的)。 　　经过多轮论证，大家的思维最终进入同一频道，沿用仲景品牌，产品就叫仲景香菇酱!产地作为价值支撑。 　　这样做有两个好处：一方面，新产品背靠仲景这颗品牌大树，名鸡生名蛋，爱屋及乌，节约传播成本，迅速提高认知度；另一方面，宛西制药“药材好，药才好”的理念深入人心，借助“药食同源”的养生文化和仲景品牌价值，可大大提高消费者信任度。中医药和健康食品之间的天然链接，也解决了品牌延伸的障碍。 　　品类创新：扛起营养旗，将巨头反定位 　　香菇被誉为“植物皇后，蔬菜之王”，营养健康人所共知，这与传统的酱菜产品区隔明显。聚焦产品工艺，福来发现，仲景大厨房独创的菇类发酵秘制技术，使生产出来的香菇酱菇香自然、浓郁，有嚼劲，回味悠长，完全可以大口吃。“香菇酱，肉一样”，“这饭真下酱”，消费者品尝中的玩笑话也道出香菇酱与其它调味酱的本质区别。 　　把香菇酱当营养佐餐菜卖!福来为仲景香菇酱量身定制的产品定位“营养佐餐酱”，一刀切开了酱菜市场的两大阵营：以仲景香菇酱为代表的营养佐餐酱和老干妈为代表的非营养佐餐酱。这为仲景香菇酱未来在中国调味酱菜市场与老干妈形成品牌双子座的格局打下了伏笔。 　　产品策略：数字是最好的攻心利器 　　如何把营养佐餐转化成消费语言，与消费者无缝对接? 　　从生活里来，到群众中去!面对粒粒香菇，项目组突发奇想，何不化整为零，从菇粒人手，找到消费者可感知的东西。小小一瓶仲景香菇酱到底藏了多少粒香菇?项目组一一数来。出乎意料，一瓶香菇酱竟有300多粒香菇!香菇有营养地球人都知道，但香菇到底有多少种营养?项目组查资料、请专家，狂补香菇营养课，发现香菇含有氨基酸、微量元素、维生素及各种酶等将近30种营养，这让项目组兴奋异常。考虑到记忆度和可信度，最终低调地喊出21种营养。“21”接近生活，是认知率极高的公共词汇，比