酒店管理会所 关系营销与交易营销区分.pdf

关系销售  关系营销与交易营销的区分  如何细分客户  如何与客户有计划地持续交往 2011/9/11 1 1.关系营销的产生与发展  Christopher认为，关系营销是一个“新鲜的老 概念”，它在营销管理学中的使用，最早出 现在20世纪80年代介绍工业和服务企业营销 策略的文章中。哈佛大学的Ted Levitt 曾发表 文章指出，客户与供应商关系的真正价值应 该体现在销售发生之后。 M.Christopher,A.Payne,Ballantyne.Relationship Marketing.2002 2011/9/11 2 点 焦 的 注 关 略 策 销 营 消费者营销策略的发展 工业企业营销策略的发展 非盈利性/服务性机构 营销策略的发展 关系 服务业营销策略的发展 营销 CRM的产生与发展 1950 1960 1970 1980 1990 2000 图3-1 关系营销的演进 2011/9/11 3 关系营销的定义 德克萨斯州AM大学的学者率先对关系营销在 服务性企业的应用展开研究。Berry(1983)最早 给关系营销作如下定义 :“关系营销就是在各种 服务组织中吸引、保持和改善顾客关系。” 2011/9/11 4 格鲁斯（芬兰）： “关系营销是为了满足企业和 相关利益者的目标而进行识别、建立、维持和促 进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程， 这只有通过交换和承诺才能实现”。(Christian Grönroos,1991) 摩根与亨特: “关系营销就是旨在建立、发展和保 持成功的关系交换的所有营销活动。” （Robert Morgen Shelby Hunt ，1994 ） 2011/9/11 5 关系营销的好处 (Juttner Wehrli,1994)  在长期关系中，营销或交易成本减少(Gronroos,1990)  在关系中每个客户的销售量增加，例如通过“交叉销 售(cross-selling)”产品。(Shani Chanasani,1992)  拥有核心客户群(core-group of customers)，为公司提 供试验与引入新产品的市场，降低了风险与成本。  取得连续的与客户交易数据使市场研究更为有效。  关系营销提供一个基础平台，利用规模市场中个人化 交易过程实现“规模客户化(mass customization, Pine,1993)”，以组合规模化与差异化的优点。 2011/9/11 6 表3-1 关系营销与交易营销的比较 交易营销 关系营销 目标