企业社会责任行为对消费者响应的影响研究：消费者期望及感知动机的作用.pdfVIP

企业社会责任行为对消费者响应的影响研究消费者期望及感知动机的作用 致性对消费者响应(消费者的企业认同感、购买意愿)的影响。在归因理论的 基础上，将消费者对企业社会责任行为的感知动机分为感知利己动机和感知 利他动机，并分析感知动机对整体模型的调节效应。基于理论分析，提 出本文的研究假设如下： H1：企业能力对消费者的CSR期望有正向影响效应，企业能力越强，期 望越高。 H2：企业能力对消费者的企业认同有正向影响效应，企业能力越强，其 认同度越高。 H3：企业能力对消费者的购买意愿有正向影响效应，企业能力越强，其 购买意愿越高。 H4：消费者的CSR期望对期望一致性有负向的影响，即期望越高，期望 一致性越低。 ． H5：消费者的CSR感知对期望一致性有正向的影响，即感知越高，期望 一致性越高。 H6：期望一致性对消费者的企业认同有正向的影响作用。 H7：消费者的CSR感知对消费者的企业认同感有正面的影响效应，消费 ‘者感知的企业CSR行为越积极，认同感就越强。 H8：消费者的企业认同对消费者的购买意愿有正影响效应，消费者的企 业认同感越强，其购买意愿越强。 H9：消费者的CSR感知对消费者购买意愿产生正向影响。 HIO：感知动机会对模型各变量关系产生调节作用。 (2)通过问卷调查的方式获得了研究所需的实证资料。 以往与本研究相似的实证研究大多采取实验的方法，通过向被试提供一 个虚拟企业(品牌)的情境模拟材料阅读，从而达到操控变量的目的。这种情 境描述的方式，很难说真的能够反映消费者对企业社会责任的反应。本次研 究通过在汶川地震两个月后，对地产企业万科向灾区捐款的企业社会责任行 为进行消费者调查，获取相关数据，来验证本文的研究模型。 本研究采用商场随机拦截消费者和在学校发放问卷给学生填写相结合的 方式收集数据。共收集到有效样本510份，其中学生样本357份，占样本总数 的70％；非学生样本153份，占总样本的30％。样本中，年龄在20岁以下的样本 2 摘要 占总样本的6．1％；21-30岁的样本占总样本的90．8％；31—40岁的样本站总样本 的1．8％；41岁以上的占1．4％。初中以下教育水平者占总样本的4．1％；高中教 育水平者占19％；本科学历者占73．3％，硕士即以上学历者占3．6％。 (3)通过实证研究，得出以下结论。 第一，研究发现消费者的CSR期望通过负向影响期望一致性，从而对消 费者响应(消费者的企业认同感、购买意愿)产生消极影响。这说明消费者倾 向于整合其期望和实际感知而做出相应的行为，具体地说，这些行为是依赖 于期望一致性的。 第二，研究发现消费者的CSR感知不仅直接正向影响购买意愿，还通过 正向影响期望一致性，对消费者响应(消费者的企业认同感、购买意愿)产生 积极的间接影响。这说明CSR感知越高，期望一致性也高，这导致了高的企 业认同感与高的购买意愿。这与已有的多数研究一致，说明消费者对企业社 会责任行为的实际感知会提高其购买意愿，这也是实践中企业采取社会责任 行为的主要原因。 第三，企业能力既直接影响消费者的购买意愿，又通过影响消费者的CSR 期望对购买意愿产生间接影响。这个结论说明企业能力对消费者购买意愿的 影响通过两方面来实现。一方面企业能力对消费者购买意愿的直接积极影响， 即当企业能力越高时，消费者的购买意愿也越高；另一方面，企业能力正向 影响消费者的CSR期望，说明企业能力越高，消费者相应的CSR期望也越高， 而CSR期望通过负向影响期望一致性对购买意愿产生消极影响，最终导致企 Luoand 业能力对消费者购买意愿的间接影响成为消极效应。这是对Xueming Luoand Xueming 其社会责任行为会对其市场价值产生消极影响，而当企业能力较高时，其社 会责任行为对其市场价值产生积极影响。但是，如果从消费者的角度衡量企 业市场价值，那么依照本文的研究结论，即使是企业能力较高的企业(如万 科)，其社会责任行为如果哦低于消费者的期望也可能对市场价值产生消极影 响。但是，企业能力对购买意愿的影响通过综合直接效应与间接效应而最终