中外企业品牌资产差异及管理建议_基于CBRQ量表实证的研究.pdfVIP

年 月 ， 2006 8 Aug.2006 第 期 （总 期） ChinaIndustrialEconomy No.8 8 221 【工商管理】 中外企业的品牌资产差异及管理建议 ———基于CBRQ量表的实证研究 何佳讯 （华东师范大学商学院，上海 200062） 摘要 中国本土企业普遍存在着品牌资产薄弱的问题，引起了学术界的广泛关注， [ ] 但迄今仍缺少基于消费者关系视角的测量评价与分析。本研究使用中国消费者—品牌关 系质量（ ）量表，从高低两种关系水平情境检验并解释了中外企业品牌资产的差异， CBRQ 识别了国产品牌的“局部优势”。研究发现，国外品牌与国产品牌相比，明显地具有更高的 “社会价值表达”评价和“溢价支付意愿”。而“社会价值表达”对“溢价支付意愿”具有最大 的影响力。在很大程度上解释了为什么消费者不愿意为国产品牌支付溢价的原因。针对上 述研究结论，本文对本土企业如何提升溢价定价能力提出了管理建议。 关键词 国产品牌； 品牌关系质量； 品牌资产； 价格溢价 [ ] 中图分类号 文献标识码 文章编号 （ ） F273.2 A 1006-480X200608-0109-08 [ ] [ ] [ ] 一、研究背景 在当前新的竞争环境中，如何成功地创建品牌，在与外资竞争中赢得优势，越愈成为中国企业 需要迫切解决的问题；对于优秀的本土大企业，创建能真正具有全球影响力的国际品牌，也仍是一 个期待突破的重大课题。已有一些实证研究从顾客心智的角度发现了本土企业品牌资产（ Brand ）薄弱的问题。例如，在品牌联想上，同类别的中外品牌差异很大（范秀成， ；范秀成，陈洁， Equity 2000 ）；国产品牌的原产地评价总体上为负面（王海忠，赵平， ）；在感知质量上，跨国公司品牌优 2002 2004 于国内名牌（李小华等， ；宋永高，水常青， ）。另有一些学者从产品市场竞争的角度指出了 1999 2004 国产品牌的劣势。例如，过分依赖价格战（王海忠等， ）；市场份额的成长依靠低价渗透而非品牌 2004 忠诚度，跨国公司品牌占领高端消费市场，而国产品牌面向大众化低端市场（ ， ）。这归 Doctoroff2004 结到一点，就是国产品牌缺乏价格溢价（ ）能力。所谓价格溢价，是指与提供相似利益 PricePremium 的其他品牌相比，顾客为某品牌多支付多少（ ， ）。 Aaker1996 和 （ ）曾从品牌价值链的角