对广告信息加工性别差异的研究.pdfVIP

　心 　理 　学 　报 　2005, 37 ( 5) : 694 ～70 1　 　A cta P sych o log ica S in ica 对广告信息加工的性别差异 林 　树 (复旦大学管理学院 ,上海 200433) ( ) 摘 　要 　研究者运用加工分离程序 PD P ,探讨了在不同性别的广告代言人条件下 ,不同性别的目标受众对其所 ( ) 代言品牌在控制性加工和自动化加工水平上的差异 。结果发现 : 1 在男性代言人条件下 ,男性受众对其所代言品 ( ) 牌的自动化加工水平明显高于女性被试 ,两者控制性加工水平差异不显著 ; 2 在女性代言人条件下 ,女性受众对 其所代言的品牌的自动化加工水平明显高于男性被试 ,两者的控制性加工水平差异不显著 。实验结果对广告的设 计与制作有着借鉴意义 。 关键词 　性别差异 ,广告代言人 , 自动化加工 , 内隐记忆 ,过程分离程序 。 分类号 　B 849: C93 化加工的作用未见到直接相关研究 。研究者试图用 1　引言 [ 2 , 3, 8 ] 加工分离程序 就不同性别广告代言人条件下 , 　　许多研究表明 ,广告代言人对于促进广告对受 不同性别受众对其代言品牌的控制性加工和自动化 众的作用非常重要 。Ph illip s ( 1996) [ 4 ] 认为 ,广告中 加工作一初步探讨 。研究者的实验结果在理论上将 的代言人可以吸引注意 ,提高对产品的再认和回忆 , 丰富内隐社会认知领域关于性别差异的资料 ,而在 因为广告制作者用广告代言人将其所欲表达的诉 广告应用上可为广告的制作提供参考 ,使不同性别 求 、意义赋予了产品。 受众对广告品牌的认知加工达到最佳 。 　　而同一产品广告中选用男性代言人还是选择女 2　对广告信息加工中性别差异的实验 性代言人 ,抑或二者同时出现 ,对于不同性别的广告 受众对该广告品牌的偏好 、购买倾向以及记忆加工 研究 等会产 生什 么影 响呢 ? 这 方面 曾有 一些研 究 。 2 1　预备实验 Peirce, M cB ride和 England ( 1999 ) [ 5 ] 曾就不同性别 2 11　实验 目的 　本系列实验中所研究的广告材 被试对不同性别代言人形象细节的外显记忆 ,不同 料内多处将涉及 “产品名称 ”这个要素 。因此本预 ( 性别被试对不同性别代言人所代言的不同产品 典 备实验的目的是确定可作为呈现材料和可作为问卷 ) 型男性用品或典型女性用品 的喜好程度和购买倾 候选项 目的产品名称 。 向作过研究 。他们发