第二部分：市场环境分析.ppt

引导案例 Edsel的败局 Edsel是福特公司1957年9月推出的为下一年打进中价位市场的新车型，不循于每年10月或11月报出次年的新车型惯例的行动，意图使得福特公司较其他公司拥有先机。 福特公司的总裁为 Edsel部门设定的新年目标是，占有汽车市场的3.3％-3.5％。这只是保守的估计，他们预计行销结果会更好。 乐观的基础——市场发展 多年以来，中价位的汽车一直维持稳定成长的趋势。到50年代中期，中价位汽车占了市场的 l／3，而在这以前，中价位汽车只占了1／5的市场而已。经济成长和个人收入增加，更肯定了中价位汽车市场的需求，且预计到60年代，市场重点将转向高价位的汽车。另外值得一提的是，个人收入中用于汽车的花费，由30年代末的3．5％，增加到50年代初的5．5%-6％，这更说明了中价位汽车乃当时的市场宠儿。 竞争需要 但对于福特公司而言，中价位汽车市场却是最弱的一环，只有一种车型参与竞争，仅占福特生产量的20％而已。有些研究指出，每年买新车的人中，有1／5是由原来的低价位汽车换成中价位汽车。这些事实使得福特公司的主事者认为，不能再把这有利可图的市场拱手让人了 坚实的准备工作——寻求独特的风格 Edsel的推出是大约10年研究的结果 哥伦比亚大学参与了福特公司的研究，他们访问了四个大都市，1600名汽车买主，请他们说出对于各种不同厂牌汽车所持的印象，然后定出各种产品的个性描写，最后得到一个结论，福特公司的新汽车个性应该是：活泼、时髦，适合年轻的主管或专业人员家庭使用，且汽车的设备将让拥有者有适合其身份的感觉。　 成立 Edsel的经销部门 福特公司在原有四个经销部门之外，再行挑选经销商，隶属于另一个独立的总部。1200个新的经销商从4600个应征者中挑选出来，除了位于小市镇的经销商拥有双重经销权外，其余的都专售Edsel 广告 跨页在生活杂志上刊出，黑白对比的色中，显示一辆汽车正在乡村高速公路上驰骋，因为是高速行驶，所以只见一个模糊的车影，其他的广告也是仅止于展示 Edsel的轮廓而已。直到8月底汽车的真实面目才正式显露，在此之前，Edsel的车型一直保守秘密。试图以此吸引消费大众的兴趣，使 Edsel成为注目的焦点，且期盼它的来临。 结果 Edsel于当年9月4日推出，首日接获6500份订单，算是差强人意，但接下来的几天，销售情况却急剧下降。10月13日，星期天晚上，福特公司在电视上推出了大量的广告，但情况仍不见好转。直至第二年 l1月，Edsel系列新车型面世，销售才稍有转机。 终于，Edsel经销部门并入Lincoln-Menury-Edsel部门，第三年9月中旬，虽然推出了 Edsel第三个系列产品，却没有造成任何影响。11月19日，Edsel被迫停止生产，正式谢幕。 本章要求 了解宏观环境的重要性。掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，文化和自然环境等。 了解企业微观环境的重要性。掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。 营销环境（Marketing Environment） 市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 营销环境的构成 一、营销的宏观环境 A、分析宏观环境的趋势 趋势 趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。 时尚、趋势与大趋势 时尚：是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的。”公司可以抓住诸如超级女生等时尚而盈利。 趋势比时尚有较多的预测性和连续性。趋势反映了未来的朦胧形状。趋势具有长期性，趋势在几个市场领域和消费者活动中可观察到，并与同时发生或出现的某些其他重要指标相一致。 未来学家波谱康的大趋势 超越金钱 蚕茧式生活 追逐年轻化 自我中心主义 奇幻探险 99条命 拯救我们的社会 小小的嗜好 活得更有生机 警觉的消费者 不可忽视的全球力量 在经济舞台上，公司与消费者正在受到全球力量的影响 主要宏观环境因素 随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视6种主要的力量： 人文统计 经济 自然环境 技术 政治/法律 社会/文化力量。 1、人文统计环境 公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是： 在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率； 年龄分布和种族组合； 教育水平； 家庭类型； 地区特征和运动。 1）人口增长 2）人口年龄结构决定需要 自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。 营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。他们将文句进行字母的排列如下：? SKIP