定价与品牌管理.ppt

定價與品牌管理 授課老師：林怡芯 教學目標 【目的】讓學生學會初步的市場調查/分析和個案研討與同業比較等簡易研究方法。 【注意】1.本課程會加強點名以控制學生到課狀況2.嚴格執行扣考制度，依照學校授課標準，超過三分之一未到課(含各種請假)，則會送出扣考 教學內容 【引言】 品牌最珍貴的地方在於，它是「定價的工具」。在既有的市場區塊中，假如你了解品牌、本身產品的價值及競爭優勢，就能提出最好的價格。因此，使得問題衍生成從價格的角度理解品牌。【摘錄：贏利競賽一書】=========因仿間無任何教本是將定價與品牌結合在一書的，但有一本非大專用書的書籍將定價與品牌融合在一起-贏利競賽。故，本課程前半段先介紹何謂定價、定價方式/策略，後半段介紹何謂品牌、品牌經營與管理。並要求學生分組製作專題報告，選定某一企業個案探討其與同業的作法有何差異?從同質商品定價差異或多品牌商品同一代工廠商，其定價差異原因之分析探討。 WBSA中階行銷企劃師 定位品牌管理 市場研究與分析 行銷企劃實務 公關企劃實務 網路行銷企劃 整合行銷溝通 企劃提案簡報技巧 授課大綱-定價部份 授課大綱-品牌部份 參考教材 訂價管理，劉典嚴，普林斯頓，2006 品牌管理，胡政源，新文京，2006 品牌行銷與管理，彭建章、呂旺坤，華泰書局，2005 品牌行銷與管理，戴國良，五南，2007 品牌策略，郭瓊俐等譯，五南，2003 贏利競賽，戴至中、陳正芬譯，麥格羅?希爾，2004 評分方式 課堂表現：20% 請假扣1分，曠課扣2分 上課睡覺視同請假 專題報告-期中口頭報告：10% 報告前兩天繳交電子檔 專題報告-期末口頭報告：20% + 書面報告：20% 報告後兩天繳交電子檔和書面檔 期末考：30% 其他資訊 辦公室：承正430 分機：7613 E-Mail：yesing@mdu.edu.tw 講義網址：學校數位學習平台 Office hours： (一)13:00~14:00 = 行銷系辦 (三)15:00~17:00 = 辦公室 (四)14:00~15:00 = 行銷系辦 報告內容規則 分組人數：5~6人 題目：企業產品之品牌經營與定價之關連性-以OO公司為例 研究個案對象：選定某公司之商品 各組選定公司不可重複，但商品可重複 報告內容格式 封面 目錄(含圖表目錄) 前言(動機，目的) 文獻探討 個案公司介紹(如：多商品同品牌經營，多商品多品牌經營) 報告內容格式 個案公司與競爭對手之比較 個案公司商品於不同通路之定價差異 量販店：愛買、大潤發、家樂福 超市：松青、頂好、百貨超市 藥妝店：屈臣氏、康是美、SASA 便利店：7-11、全家、萊爾富 需用照片佐證 結論 參考文獻 回顧經濟學-定價 價格決定者是誰? 廠商理論提到價格決定者是誰? 回顧行銷管理-品牌管理 CHAPTER 7 Branding Strategy Branding(品牌) 是一個名稱(name)、名詞(term)、符號(sign)、標誌(symbol)、設計( design)或前述的綜合體，試圖辨別廠商間(製造者/賣方)的產品或服務【美國行銷學會】 名稱：字母、單字、數字 名詞 符號 標誌：僅能視覺辨認 設計 Branding 對消費者之利益 易於消費者辨識-產品識別(Product identification) 對消費者較有保障-產品品質(Product quality) 對廠商之利益 吸引消費者重複購買-產品品質(Product quality) 形成進入障礙-合法保護(legal protection) 可進行品牌延伸-區隔市場(segment markets) Brand Equity(品牌權益) 兩個外觀、特性、功能等完全相同的產品，掛上不同品牌名稱、符號或標誌時，消費者所認定價值差異 構成因素 品牌知名度(brand awareness) 品牌忠誠度(brand loyalty) 品牌聯想(brand association) 知覺品質(perceived quality) 其他專屬品牌資產(other proprietary brand assets) 品牌策略 產品屬性(Product attributes) 產品利益(Product benefits) 產品價值(Product values) 如：賓士汽車 產品屬性-工程設計良好的、製造良好的 利益-可使用很久、表現自我的 價值-高性能、安全性、高聲望 製造商品牌(Manufacturer’s brands) 亦稱，全國品牌(national brands) 零售商品牌(store or distributor brands) 亦稱，自有品牌(Private brands) 如：家樂福衛生紙、大潤發