大卖场外资零售企业在华经营策略与绩效的实证研究.pdfVIP

■博士论坛 ■现代管理科学 ■2007年第6期 大卖场外资零售企业 在华经营策略与绩效的实证研究 ●孙景武 袁 静 摘要：文章在对零售企业跨国经营策略及其影响因素、绩效的相关文献进行研究之后，提出有关外资零售企业在华 一 体化一当地化经营策略和绩效关系的相关研究问题，并对大型外资零售企业 (包括港澳台企业)在华总部高层管理人 员进行访谈和问卷调查。根据全样本的统计分析，我们发现，大卖场外资零售企业在华经营绩效较好，大部分外资企业选 择了高度一体化一高度 当地化的经营策略，它们的在华经营绩效略高于那些没有采取这种策略的企业。 关键词：大卖场外资零售企业；一体化一3-地化策略；经营绩效 一 、 文献综述 阵模型如图1(b)所示，全球型零售组织成功地获取了一体 目前学术界关于零售业跨 国经营的研究 尚停 留在零 化和国际化内部推动能力以及企业所有权资产 的拓展，因 售企业国际化 的动因、进入模式等初步阶段 ，较少有涉及 而这一类零售业跨 国公司具备向二级或三级市场扩张的 跨 国经营策略的研究。本文将结合现有的零售业跨国经营 竞争优势。与此相反 ，邻近型零售组织坚持母 国中心而没 相关文献 ．探讨零售企业跨国经营的一体化一当地化战略 有适应国际市场的举措 ，它们停留在环境近似的邻国或国 选择模型。 内。 早在20世纪60年代末、70年代初，学者们就意识到 二、研究问题 跨国零售企业面临两个潜在的冲突力量 ，一个是适应当地 在零售企业跨国经营的考虑中，标准化和适应虽然被 市场条件以更好地满足当地顾客需求 ，另一个是运用公司 少数学者认为是对立 的两种想法 ：一个企业要么在其所有 资源 以从规模经济 中获益 的愿望 (毛蕴诗等 ，2005)。 市场上都采用同样的战略，要么就完全适应当地市场进行 Qudch和Holf(1986)建议跨国零售企业不宜 占据极端位 调整。但标准化和适应更多地被看作是连续区间的两个极 置．应平衡标准化的优势与适应 当地市场异质化 的需要。 点，很多公司采用 的战略是介于两者之间的一个位置 。 然而也有学者 ，如Levitt(1983)却认为 ，由于全球顾客的需 Cavusgil和 Zou(1994)的研究表 明，当营销战略的某些要 求必然变得一致 。所 以多国化策略会消失，而全球化策略 素，如定价和促销进行调整 以适应国外市场环境时。另外 会取而代之。 一 些要素，特别是分销和产品．更可能采用标准化策略。在 Salmon和 T0rajmall(1989)将零售企业 国际化战略分 零售企业跨国经营领域 。学者们认为适应战略也与一些要 为两种类型：全球战略与多国战略。采用全球战略的零售 素的标准化同时出现。SMmon和T0rajmall(1989)认为一个 企业在其全球组织 中均采取同样的营销方法 。标准化是这 适应性营销战略的特征是店铺装修 、价格和服务策略在世 种战略的关键 ，而全球市场品味的趋 同则是采用这种战略 界范围内都很相似，而调整了商品种类和广告策略。Cla~e 的先决条件：采用多国战略的零售企业则主动适应当地市 和 Rimmer(1997)、McGoldrick和 Ho(1992)、White(1995) 场环境，在一国市场上的经营与在其他 国家没有明显的关 的研究也支持这种零售方式的标准化与适应相互结合的 系。他们的发现具有很重要的意义，这引发了很多学者就 观点。基于上述分析 。提 出研究问题 ： 零售业全球战略与多国战略之间区分标准的讨论。根据此 研究问题 1：大卖场外资零售企业在华经营策略位于 市场营销一管理模式模型，以及跨国零售企业的全球化战 一 体化一当地化框架中的何位置? 略和多国化战略的描述。将他们提出的零售企业跨 国经营 由于东道国市场产品与渠道的差异 。海外子公司需要 将零售组织分为通过市场覆盖和组织一体化 (a)Salmon和T0rdjman(1989)的模型 (b)Alexand