国际营销中文化差异性的研究.docVIP

国际营销中文化差异性研究 晏国祥 摘要:文化差异是影响国际营销的重要因素, 如何通过统一模式来准确地描绘文化之间的差异一直是营销理论界研究的重点用统一的指标或维度来衡量差异是通用的研究视角, 其研究方法经历了由社会学方法到特质论实证方法的变迁, 其中做出了奠基性的贡献, 到比模型被奉为最具生命力的研究,模型则综合了文化差异对营销者与消费者的双重影响。 关键词:国际营销研究方法文化差异文化模式文化是营销外部影响因素, 特别是在国际营销中, 文化因素对企业营销活动有着巨大影响。许多研究文献与诸多的跨国公司的营销活动已证明了这一点。文化的定义很多从国际营销的角度出发, 将文化定义为消费者通过选择性注意, 影响消费者持久性偏好, 从而使消费者表现出诊释环境和反应稳定性的准则。在营销理论研究中, 研究文化的差异性有益于理解营销理论的文化基石及理论构建中文化因素的影响。营销理论大多建立在西方国家文化, 特别是美国文化的基础上。营销的理论在学术上的完备性也要求各种营销理论与模型适应其他类型文化, 特别是对像中国这种与西方文化差异很大的文化飞和等学者认为“ 许多影响深远的理论, 如认知不协调论、归因理论、偏好模型、个人选择模型, 都需要得到修正, 否则不可能适应所有文化。 一、文化差异研究方法的沿革 对于文化差异性研究, 近几十年的研究视角集中于个方面社会学上的方法, 即研究社会结构意义的文化。文化视为一种整体社会性、经常性、普遍性起作用的行为模式和行动的实际准则, 也是构成通常所说“ 生活方式了的东西。个体行为意义上的文化。文化被视为是一类群体为了在这个群体的交往能被接受而必须知道的东西, 它不一定为所有成员所共有, 而是有关成员在相互学习中能彼此接受, 建立共同的理解和文化想像。跨文化营销研究也受这种研究潮流的影响, 在过去几十年的研究中,出现了种研究方法, 即社会学方法和特质论方法。前者是演绎的方法, 即通过研究一个国家的社会结构、文化艺术、风俗人情等宏观社会变量, 推断出这个国家的文化与消费特征。而特质论则采用归纳法, 任意选择有代表性的样本,然后集中观察他们的表现, 总结其特点社会学的研究方法一般是定性研究。最早采用社会学方法描述文化差异的是,在他的著作《文化形式》一书中, 他认为文化是构成个体与群体社会特征的影响因素, 因为个体心理是构成集体心理特征的分子二战期间文化差异研究主要运用于实践中, 如研究美国和英国军队之间的文化特征, 以提高战斗力。二战后, 心理学学科的日益成熟也使社会学的研究方法有了新的工具。一些学者开始借用弗洛伊德等心理学理论来解决“ 微观”层面问题, 用社会学的方法解决宏观问题然而, 人类学与心理学理论的结合也无法让文化差异研究得到突破性发展, 无法取得令人信服的研究成果。造成这种局面的原因主要有点。社会学研究方法借用的基础理论经不起现实验证。 无论是弗洛伊德的心理学理论, 还是其他社会学具有奠基性的理论大多都是主观想像的结果。而社会学的研究方法都是建立在这些经不住现实验证的理论基础之上的, 得出的结论自然不会令人信服。社会学研究方法分析的基本单位问题。社会学研究方法分析的基本单位是文化, 由于文化是难以定义和确认边界的, 在研究文化差异时, 出于研究方便, 研究者一般会以国家作为替代的分析单位, 即一个国家代表一种文化。然而一个国家的全体公民就是一种文化的持有者吗现实情况证明不能等同。正因为这些不足, 导致了第种研究方法— 特质论的产生。这种方法假定的前提是群体特征是个体特征的归因, 通过以个体为研究对象, 采用任意抽样等统计方法, 选取代表性人群, 主要以定量方法来建立相应模型。这种方法相对社会学方法, 具有 较为客观、个体观察易于控制等优点。特质论方法在实践中也有种研究导向, 即理论导向和实证导向。前者强调在已有理论基础上建构民族文化的特征, 然后去验证, 其代表人物有习、、另一种是实证导向, 即通过对经验数据的分析得出结论, 这种导向已成为今天的文化差异研究的主要方向。文化差异研究中最有影响力的研究结果主要是通过这种方法得出来的, 如、沈、等。 二、国际营销中文化差异性的早期研究 早期对文化差异性的研究也十分多, 由于研究方法和视角上的差异, 难以形成统一的理论。世纪年代, 一些学者试图通过建立一套完备的衡量指标体系来完成对文化差异性的描述工作, 其中较有影响力的主要是、习、、饮刃等学者的研究见表。综合他们所提供的指标内容, 可以把他们的研究归纳为对个基本问题的思考人们适应权威的方式、对待权威的态度、行为与信念的保守程度关于潜意识与对自我认识对风险的规避。 早期关于文化差异性的研究涉及的主要问题人们适应权威的方式、对待权威的态度、行为与信念的保守程度关于潜意识与对自我认识对风险的规避乡间孤阴伙记人际关系