汽车企业的营销问题和对策研究论文.doc

学号 201112320126 湖南交通职业技术学院汽车工程系 学生毕业论文 设计(论文)题目： 汽车企业的营销问题和对策研究 作 者： 樊启腾 专 业： 汽车技术服务与营销 班 级： 汽营1101班 见习单位： 校内指导老师： 宁建华 汽车企业的营销问题和对策研究 汽车工程系营销1101 樊启腾 摘 要：本文主要论述的内容为现阶段我国汽车营销所存在的问题分析与相应对策的研究。分析并总结了目前我国汽车营销存在的一些问题和不足，并对这些问题和不足提出了一些相应的解决方法和对策。以此为基础，提出了一些关于未来我国汽车营销创新与发展的方向建议。 关键词：销售模式；汽车交易市场；多品牌经营 引言: 2009年上半年汽车营销战略创新研究报告，捷达、桑塔纳老车型降价后引领市场，说明强势品牌加优势价格的双优模式，成为上半年中国汽车营销的主流模式；同样，单纯优势产品加低价格的双优模式，能够获得短期的突破，而不能形成长期的竞争优势。 1、单纯产品优势，或者单纯价格优势，已经无法带来市场的迅速突破。即使宝马品牌也不得不如此。 2、趋势性的汽车品牌塑造与创新模式：当前从海外引进的第三代营销与品牌塑造理论和模式，同中国汽车产业的残酷竞争现实相比，已经严重滞后，无法带动汽车新品牌的崛起，亟待创新。价值特征品牌理论与价值特征品牌为核心的整合品牌传播理论，将成为中国本土品牌的主要理论基础。 3、 战略性公关与偶像比附营销，是当前国内汽车市场突击的两大有效工具。 4、依托准确的价值定位，解决品牌目标市场的突破，并依托目标市场，带动整体品牌塑造，将成为汽车营销创新的主要手段之一。 综合以上现象，我们认为，当前中国汽车产业仍然处于品牌重新定位的快速成长期，抓住这个历史机遇，建立中国本土特色的品牌塑造与发展模式，坚持产品价格时代，战略前瞻性的以品牌为营销手段，将最终成为行业的领导者。在市场自然增长速度很快的时代，完成销售并不难，难得是能够在坚持品牌营销标准下，完成销售。必须看到，依靠市场自然增长与优势性价比完成销售，虽然是目前的现实，但不能是满足的标准，各汽车厂家在良好市场形势下和业绩的支撑下，更应该积极发起汽车品牌营销，为未来奠定宝贵的基础。 一、 4S店的内涵特征及其在国外发展现状 汽车4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。所谓4S是指:整车销售(Sale),备件供销(Sparepart),售后服务(Service),信息反馈(Survey),并将这四项功能集于一体(简称为四位一体)的汽车特许经营模式。它在经销商和各个生产厂家之间建立了紧密的产销关系,具有购物环境优美、品牌意识强等优势。由于其功能的周全,特别是售后服务和信息反馈,加之软件及硬件的重金投入,与其他汽车销售的经营模式之比较,凸现出其特有的优越性。 按4S的模式,实现四位一体进行销售和售后服务,对进一步贴近用户,全面服务好用户,不失为一项重要举措。4S店的优势在于:厂家与经销商的利益一致,减少了中间环节与责任冲突,易于实行策略互补,对于营销的推展、售后服务维修、配件实现少品种专业化管理极为有利。企业集销售、零配件供应、维修保养、信息反馈于一体,形成专业化“一条龙”服务。 国外汽车营销经历了较长的发展期,目前主要西方国家的营销状况如下:美国汽车销售的主流模式是汽车专卖店,大都不提供维修服务,原因是销售商提供维修服务费用很高。厂家不直接参与汽车销售。全美共有2.2万家汽车专卖店。德国的4S店具有简单、方便的风格,4S店都是新车和二手车同场销售,除此以外,各大品牌设有不从事销售的汽车售后服务的特约维修店。4S店和特约维修店都只能为一个品牌服务,使用的维修零件均为原厂件,服务形式的垄断性,致使每一家的客户非常稳定。在日本的售后服务市场,大型汽车生产商充当了主力阵容,服务功能主要是定点维修品牌车。除此之外,也有很多像澳德巴克斯之类的维修店,与大型维修厂形成互补关系。这些小型连锁店通过全国联网形成最大程度的信息互动与资源共享,巧妙地调动了小型汽修店的灵活性。 二、我国汽车4S店营销模式现状 自从上海通用和广州本田率先引进4S模式之后,我国各种品牌汽车厂商纷纷仿效,在近五六年时间里,我国的4S店的数量已跃居全球前列,每个品牌的4S店基本上超过100家,像一汽丰田2001年才在中国设立合资企业,但到2007年,一汽丰田的经销店数量 已达到297家,比2006年增长46家,仅杭州已拥有5家。4S已成为我国汽车营销的主要模式。 目前,从事汽车经营及汽车维修装潢途径的主要有:一二类企业的4S店;三四类企业的汽车快修店、汽车美容装修店及路边维修店。以杭州为例,截止到2007年底,杭州4S店的一二类企业分别已达125家和240