汽车市场营销环境分析论文.doc

学号 201112320311 湖南交通职业技术学院汽车工程系 学生毕业论文 设计(论文)题目： 汽车市场营销环境分析 作 者： 陶珊 专 业： 汽车技术服务与营销 班 级： 汽营1103班 实习单位： 长沙驰宝汽车销售有限公司 校内指导老师： 成幸 校外指导老师： 李开 2013年6月27日 汽车市场营销环境分析 陶珊 汽车工程学院 营销1103班 410004 【摘 要】：在汽车市场竞争日益激烈的今天，各汽车企业在发展中的机遇与风险并存。如何做到结合自身实际，扬长避短，抓住市场机遇，规避风险，这是汽车企业都必须面对的问题。因此，研究和分析汽车市场营销环境具有极其重要的意义。 【关键词】：汽车营销环境概念、目的及特点、宏观环境分析、微观环境分析 1、导论 中国汽车工业自1953年开始起步以来，经过50年的发展，现已成为汽车生产大国。2003年汽车产销量分别达到444万辆和439万辆，同比增长率为35.2%和34.2%，这是继加入WTO以来，国内汽车工业连续第二年实现高速增长。正是因为这种发展趋势在加上近几年来，在国家全面高速发展的情况下，国民经济保持持续、快速的发展，特别是城乡居民经济收入迅速增加，而轿车进入居民消费领域的进程大大加快，私人消费正在成为汽车市场的主导因素，并成为拉动我国汽车工业发展和推进的汽车市场发展的关键力量。但是不管是什么都会有两面，对于汽车市场营销来说，它的反面也是它最大的挑战，那就是环境变化对它造成的威胁。而这些威胁的来临时，一般都不是企业所能控制的，因此企业应做到的是冷静分析、沉着应对，研究出相应的策略，从而立于不败之地。 2、汽车市场营销环境的概念 汽车市场营销环境是汽车企业生存和发展过程中要予以适应和利用的重要因素。企业作为社会的经济细胞，其营销活动不可避免地受到企业内外部因素的影响，这些因素构成市场营销活动的前提。所谓的汽车市场营销环境就是指那些对汽车企业的营销活动产生影响的全部因素。根据营销环境中各种力量对企业市场营销的影响，可把市场营销环境分为市场营销微观环境和市场营销宏观环境。 2.1 微观环境 指企业的内部因素和企业外部的活动者等，如顾客、供应商、竞争者和社会公众。 2.2 宏观环境 指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素，是一个国家与地区的大环境，如国家政治与法律制度、经济水平、人口数量、技术和文化等。 营销环境与企业营销关系图 该图是表示营销环境与企业营销活动之间的关系图，从中可以看出市场营销活动是企业的基础，但是要做好汽车市场营销活动就必须熟悉当地的文化、经济、政治等环境因素。 3、汽车市场营销环境分析 3.1 汽车市场营销环境的目的 汽车的市场营销活动是不断发展、变化的环境下进行的。汽车企业要发展就必须不断地研究国际和国内的形势，分析外部环境的变化以使企业更好的适应宏观环境。分析内部微观环境的变化同样也可使企业充分利用资源，搞好资源配置，达到利润最大化。其目的有： （1）找到汽车市场环境中影响汽车营销的主要因素及变化趋势。 （2）研究这些因素对汽车市场的影响和汽车营销的制约。 （3）发现在这样的环境中的机会和威胁。 3.2 汽车市场营销的特点 汽车市场营销环境有其特殊性，所以具有以下特点。 （1）相关联性 企业市场营销环境各因素都不是孤立的，而是相互联系、相互依赖、相互作用的。如国家宏观政策的变化、市场物价的上涨、合资企业中对方国家政治经济的变革、政权的更迭等，经济和政治本身也是相互联系的。例如：一家4S店的地理位置在市中心就会比位于郊区的其他店更加的吸引客户，因为周围的地理位置时高度集中的人口聚集地，这样也会带动更多的顾客来店看车，而且也会给路过的客户心里留下一个第一印象，从而让顾客知道这里有家汽车4S店。 （2）差异性 尽管汽车企业所面临的环境从宏观上来看是一致的，但是因为企业的文化不同、规模不同、营销水平不同、认识问题的方法不同、企业的上级机关不同等，各个企业直接面对的具体环境又有明显的差异性，而且在同一种环境因素变化时，由于不同企业所采取相应的营销策略，主动适应营销环境的变化。因此，这就要