汽车消费心理与营销策略论文.doc

学号 201112320338 湖南交通职业技术学院汽车营销专业 学生毕业论文 设计(论文)题目： 汽车消费心理与营销策略 作 者： 杨乐 专 业： 汽车技术服务与营销 班 级： 汽车营销1103班 实习单位： 娄底全球鹰4s店 校内指导老师： 向研老师 校外指导老师： 2013年 6月 21 日 汽车消费心理与营销策略 杨乐 汽车营销专业1103班 410000 【摘要】随着经济的发展，我国汽车国际化程度不断加深，不同品牌汽车之间的激烈竞争不断加剧，消费者的消费需求也变得多样化，消费心理日趋成熟。为了在竞争中取得优势，汽车生产厂商除了要关注产品本身的质量、品牌和服务以外，还需研究消费者的心理变化及心理需求，以制定有针对性的营销策略。 【关键词】汽车消费、心理需求、营销策略 1、引论 20世纪80年代以来随着我国经济、市场的逐步繁荣，再加上汽车产业政策的促进作用，我国汽车工业得到了迅猛发展，自主品牌汽车厂商不断地扩能，全球各大汽车生产厂商也纷纷着陆我国。近十年里（2002年-2011年），我国汽车市场销量增速达到了25.3%，高于二十世纪最后十年的增速（13.4%），也远远高于同期全球平均增速。我国汽车销量在2002年-2003年出现了“井喷”后汽车市场整体进入平稳增长阶段，2009年超过美国跃升为第一大汽车消费国，我国汽车消费在全球消费中的比例从2000年的3.6%上升到22.4%，汽车国内总需求年增长率达到了51%，其中乘用车为52%，2011年的分别为36%和40%，其中商用车同比增长了31.4%。 但是，从市场营销运作成熟度分析，刺激消费需求引发消费的手段依然是通过缩短新品上市周期冲击市场、通过降低价格来获取市场竞争的局部优势，而缺乏对消费者更深入的了解与信息的集成扑捉。从全球汽车消费规模角度来看，我国汽车工业协会数据显示2009年我国汽车保有量仅为47.8辆/千人，相当于美国1917年、日本1964年、韩国1988年的水平。其中北京地区保有量为185/千人，而甘肃、湖南等中西部地区仅为19/千人，这些表明我国汽车消费依然有着较大的提升空间，同时存在着严重的消费不平衡。 就汽车消费总体来说，我们可以发现汽车消费呈现出多样的矛盾体：新车市场欣欣向荣，老款车、老车型也颇有一定的市场；汽车消费分层日益复杂化，在标榜个性化的外表下仍然是标准配备的代言人；消费者重视汽车价格、外观、配置的同时也逐步重视和看重车辆本身性能、安全与环保等等综合体。我国的汽车消费市场拥有巨大潜力却也是世界上最复杂的消费市场，在汽车逐步进入家庭、回归代步工具的今天，我国汽车消费依然处在不成熟向成熟的过渡阶段，理性消费与非理性消费的糅合，加之媒体信息的爆炸式传播的快速推动，凸显着我国特色的汽车消费市场。充分了解我国汽车消费环境、深刻洞察与了解我国汽车消费心理和消费行为的特征，找到特定品牌消费者的消费心理和行为方式，对于理解未来汽车社会具有非常重要的意义。 2、消费者心理概述 2.1消费心理学的概念 消费心理学是心理学的一个重要分支，他研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的重要组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。 2.2消费者心理学的意义 消费者心理学的定义：消费者在满足需求及欲求的前提下运用金钱，时间等可得资源，购买相同产品，所形成的消费者决策过程。消费者的意义：狭义而言是指消耗商品使用价值的人；广义而言，消费者包括了商品的需求者、购买者和使用者，即是实际参与了消费活动的任何一个或全部过程的人。 2.3消费者心理示例 1.面子心理 在面子心理的驱动下，消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。 2.从众心理 从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。 3.推崇多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。 4.爱占便宜 刘春雄先生说过：“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值10