基于信誉的在线交易产品的质量风险评估模型.pdfVIP

方 法 应 用 基于信誉的在线交易产品的质量风险评估模型 张永忠，于小丛 (西安交通大学经济与金融学院，西安 710061) 摘 要：在线交易平台上 ，客户对购买产品的信誉评价在一定程度上反映了该产品的质量，依此，文章提 出 了基于信誉的产品质量风险评估模型，来更准确和公正地引导客户网上购物。文章给出了产品质量风险值的 概念和计算公式。在质量风险值计算公式中，引入时间因子和波动值的指数函数，并使用极小值方法给出了最 优解。最后通过实例证明了质量风险值计算方法的有效性。 关键词：信誉；质量风险模型；时间因子；极小值方法 中图分类号：F062．5 文献标识码 ：A 文章编号：1002—6487(2013)03—0084—02 一 般情况下，当商家销售给客户一个高质量的产品， 0 引言 客户就会反馈一个高的评分，反之，客户就反馈一个低的 评分。我们根据这种现象，通过评分变化来统计产品质量 中国互联网信息中心 《第28次中国互联网络发展状 风险值。 况统计报告》显示，截至2011年6月底，我国网民数达到 1．1 基本模型 4．85亿，手机网民数达3．18亿，有8％的网民在网上遇到过 我们以B2C电子商务平台为研究对象，网站上发布的 消费欺诈，该群体网民规模达到3880万。消费欺诈现象 商品个数为M，商品集{g。，…，g o如果有MJ个客户评价 的时常发生，已经成为我国电子商务快速发展的主要障碍 产品gi。我们按时间由远到近来排列客户对产品gi的评 之一。根据文献[1】所述，防止和降低网上消费欺诈，信誉 分，{rl，r2，…，rM，}，r1为最远时间的评分，而 为最近 评价系统起着至关重要的作用。 时间的评分 。 网上产品的多样性、商家的分布性，决定了在线交易 平台不可能检测每件网上销售的产品质量。信誉评价系 ： ㈣ 统，借用购买产品的客户的评分，在一定程度上反映了该 产品本身的质量。目前的信誉计算模型，根据文献2【]主要 _I实际上是产品gJ的声誉值，大多数网站使用这种计 分为：累加模型、平均模型、概率／贝叶斯模型、信任度模 算方法，如淘宝、亚马逊和中关村在线等。在产品评分数 型、网络 ／图形模型和流模型。国内外诸多学者指出当前 量到达一定程度，产品信誉值积累了许多好评的情况下。 信誉计算模型的不足。如，文献[3】信誉计算模式没有考虑 (1)由于成本太高，合谋攻击一般不会大规模攻击该产品 时间因素，过于简单且记忆长度太大，无法准确和及时地 的信誉值；(2)商家为了获得最大利益，常常以次产品充 反映产品的信誉变化情况。文献[4，5】指出，当产品的信誉 好，会发送次产品给客户嘲。基于以上原因，除了少数的 值积累到一定程度，商家为了获得最大的利益，会以次的 客户的主观认识对产品信誉的误评，一般产品评分的波动 产品充好，蒙骗消费者，这种情况是 目前信誉模型无法解 能真实反映产品质量波动。 决。本文针对以上问题，提出基于信誉的质量风险模型， 定义：基于声誉的质量风险值，就是当前产品声誉值 来统计产品质量负变化，根据该模型，客户可 以了解基于 与所有客户购买的该产品质量 (评分)间的差为正数的平 信誉的产品质量风险值，为客户选购网上产品提供依据。 均值，而大于或等于当前产品的声誉值的