市场营销学-第2章-柯.ppt

市场营销学（第2章） 柯昌华 第二章 企业战略规划与营销管理过程 第一节 战略概述 第二节 企业总体战略规划 第三节 业务战略规划 第四节 市场营销管理过程 第二章 学习目标 1.理解和掌握战略的概念和特征 ； 2.熟悉企业总体战略、经营战略的基本内容和制定程序 ； 3.理解三层次战略之间的协调关系 ； 4.熟悉营销管理的基本过程 ； 第一节 战略概述 一、对战略的理解 二、企业战略的类型 三、战略管理的一般过程 一、对战略的理解 1、原义：将军的艺术－－战争谋略 2、现代涵义－－事关方向性、长期性、全局性的决策、谋划和行动 3、企业战略――企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排 4、战略计划 －－企业为实现自己的任务和目标所制定的带有长期性、全局性、方向性的规划和安排（路线图） 5、战略特征－－全局性、长远性、抗争性、纲领性 二、企业战略的类型 1、按层级：总体战略、经营战略、职能战略 2、按经营态势：稳定战略、发展战略、收缩战略 3、按企业规模：中小企业战略、大企业战略 企业战略的层次 高级管理层制定战略性计划?确定商业任务（business mission)?制定公司目标( corporate goals and objectives?确定 商业流程(business portfolio)?确定战略性市场方案 中级经理制定战术计划 发展战术性计划与策略以达公司目标 基层经理制定操作性计划 发展行动计划（action plan)以实施战术性计划(implementing) 三、战略管理的一般过程 战略分析 战略选择 战略实施 战略评价 第二节 企业总体战略规划 一、认识和界定企业使命 （一）明确企业使命 （二）编制企业使命说明书 二、建立战略业务单位 三、规划投资组合―－为每个SBU安排资源 （一）分析SBU状态 （二）确定投资组合（战略）――拓展、维持、收割、放弃 四、规划增长战略 一、认识和界定企业使命 （一）明确企业使命 1、 使命即目的；2、回答两个问题――本企业干什么；应是什么样的 ； 3、使命的意义 ； （二）界定企业使命的参考因素 1．历史和文化；2．所有者、管理者的意图和想法；3．市场环境的发展变化；4．资源条件；5．核心能力和优势。 （三）编制企业使命说明书 活动领域、主要政策、远景与发展方向 二、建立战略业务单位 1、建立战略业务单位 SBU－－就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位 特征－－有自己独立产品、顾客、竞争对手 适合于――多种业务的公司 2、认清各项业务的范围－－顾客群、顾客需求、技术 3、为其制定经营战略 三、规划投资组合 （一）分析SBU状态 分析工具： 1、波士顿方法(BCG矩阵)――市场增长率/相对市场占有率矩阵 2、通用电器方法（GE矩阵）――多因素投资组合矩阵――市场吸引力/竞争力矩阵 （二）确定投资组合（战略）――拓展、维持、收割、放弃 波士顿矩阵(BCG矩阵)市场增长率/相对市场占有率矩阵 通用电器方法（GE矩阵）多因素投资组合矩阵：市场吸引力/竞争力矩阵 （二）确定投资组合（战略） 拓展－－哪些业务该拓展？ 维持－－哪些业务该维持？ 收割－－哪些业务该收割？ 放弃－－哪些业务该放弃？ 四、规划增长战略 （一）设计增长战略的思路 （二）选择增长战略 （三）三层面增长战略的平衡 （四）选择经营方式的组合 （一）设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 （二）选择增长战略 1、密集式成长 2、一体化成长 3、多角化成长 1、密集式成长