3第三章+制定产品策略.pptVIP

第3章 制定产品开发策略 3.1 产品的整体性概念 3.2 产品市场生命周期 3.3 产品组合策略 3.4 新产品的开发 3.5 品牌策略 3.6 产品的包装 乐百氏 3.5　品牌策略 引例3-6：刘翔退赛的品牌损失 3.5.1　品牌的概念3.5.2　品牌的内涵3.5.3　品牌的作用3.5.4　品牌设计的原则3.5.5　品牌化策略 2011年度中国品牌500强排行榜 前10名 一、品牌的概念 品牌是指一种名称、术语、标记、符号或图案，或由它们组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 品牌是一个集合概念，它包括品牌名称（Brand　Name）和品牌标志（Brand Mark）两部分。 品牌的地位 一、品牌的概念 品牌是指一种名称、术语、标记、符号或图案，或由它们组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 品牌是一个集合概念，它包括品牌名称（Brand　Name）和品牌标志（Brand Mark）两部分。 驰名商标 很多人经常把驰名商标与名牌等同起来，但从法律上来说，二者不能混为一谈。驰名商标作为一个严格的法律概念，受到法律的特殊保护，必须经过特定机关认定。而名牌是商品在消费者心目中形成的良好声誉。 温州市荣获中国驰名商标企业名单 截止到08年年底，浙江以175个驰名商标数量位居全国之首，浙江的驰名商标以25类服装类为主，在110个驰名商标中，25类就占了25个。例如：“雅戈尔” 雅戈尔集团有限公司 95年被认定为驰名商标。“衫衫” 宁波衫衫股份有限公司 、报喜鸟 报喜鸟集团有限公司 、“浪莎” 浪莎针织有限公司 、“美特斯邦威” 美特斯邦威集团有限公司 、“森马” 森马集团有限公司 、“康奈” 温州长城鞋业公司 、“红蜻蜓” 红蜻蜓集团有限公司 等。 此外11类家电产品在驰名商标中占了8个名额，其中有苏泊尔 苏泊尔集团有限公司 、方太 宁波方太厨具有限公司 等。09类电子产品占了11个名额，浙江省电子产品近年来进入驰名商标有上升的趋势。另32类饮料品牌的“农夫山泉” 农夫山泉股份有限公司 、33类酒类产品的“古越龙山” 中国绍兴黄酒集团公司 、34类烟草“大红鹰” 宁波卷烟厂 也在驰名商标中。 二、品牌的内涵 （一）属性 （二）利益 （三）价值 （四）文化 （五）个性 （六）角色感 品牌内涵举例 　三、品牌的作用 （一）品牌对于企业的作用 1、存储功能 2、维权功能 3、增值功能 4、形象塑造功能 5、降低成本功能 （二）品牌对于消费者的作用 1、识别功能 2、导购功能 3、降低购买风险功能 4、契约功能 5、个性展现功能 看一则品牌改名的故事，说说品牌标识设计要注意什么。 日本的SONY公司原来叫东京通信工业公司，公司创始人盛田昭夫决定给公司改一个能打入美国市场乃至全球市场的名字。 当时“SONNY”一词（意为精力旺盛的小伙子）颇为流行，盛田昭夫觉得不错，按照日本语言的罗马字拼法要读成“soh-nee”在日文中有损失金钱的意思，最后决定去掉一个“n”定为“sony”。 “sony”一词不仅独特、简短而且哪一个国家都能保持相同的发音。后来SONY就成为一个世界著名品牌。 从2003年7月起松下电器将其在中国的所有家电产品都统一为panasonic商标，停止使用原来的national商标。此次行动估计花费达到200亿—300亿日元左右。 四、品牌的设计的原则 （一）简洁醒目，清晰可辨 （二）新颖独特，富有个性 （三）容易发音，利于通用 （四）突出功能，寓意深刻 （五）符合传统民俗，为公众喜闻乐见 （六）符合法律，遵循风俗 五、品牌化策略 （一）是否使用品牌 （二）对使用品牌数量的决策 （三）品牌延伸策略 品牌策略 有的产品不用使用品牌 大多数未经加工的原料产品； 无差别的产品； 消费者已习惯于不用品牌的商品； 某些生产较简单、选择性不大的产品； 临时性生产的产品。 个别品牌策略 优势： 1.企业声誉不受单个产品的影响。 2.能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。 劣势： 企业费用过大。 个别品牌策略示例 五粮液 200元以上价位 五粮春 80元左右价位 五粮醇 20元左右价位 尖庄 10元左右价位 企业产品大类之间关系程度较小 企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异 统一品牌策略 优势： 1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品 2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费 劣势： 单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉