房地产定位理论.docVIP

第二章 市场定位理论的基本内容 市场定位理论的提出与运用是市场营销史上具有划时代意义的重大进步。在定位营销时代，企业竞争不再是竞争者之间的事，而是针对消费者的攻心之战。 2.1市场定位理论产生背景和演化历程 市场定位是随着营销理论的发展而发展起来的，定位一词最早在美国广告学家杰克.屈特和爱.里斯的《广告攻心战略》一书中出现，它的产生有其特殊的背景。 2.1.1市场定位产生背景 20世纪50年代以前，产品市场的供求关系处于供不应求的卖方市场，卖方主导着市场，根本不存在占领消费者心理的问题，然而，随着生产力的不断提高，商品日益丰富，在市场有限、消费吸纳有限的情况下，丰富的同类商品不可避免地带来同业之间的竞争。这种竞争越来越激烈，最终逼迫企业从人有我有转向人无我有，寻找市场空隙，为自己定位。 定位（Positioning）这一概念最早出现于A.里斯（AL Rise）和J.屈特（Jack Trout）在1969年6月号的《工业营销》杂志上发表的一篇论文当中，他的出现立即在美国广告界产生了巨大反响，成为当时流行于美国的一个重要市场营销观念和技术，并迅速风靡全球。定位观念逐步演变为市场营销理论中的一个重要分支理论。定位理论是在与市场营销环境、营销观念对传播业的影响变化中同步发展起来的，他的出现被称为营销史上的一次划时代的革命。 2.1.2市场定位的演化历程 市场定位理论经历了三个阶段的发展： 2.1.2.1 50年代的USP理论 1950年代之前，产品的市场供求关系是处于卖方市场，受当时生产力发展水平及消费水平的限制，消费者较为注重实效，这样的理性购买行为促成了广告人注意力在产品特点及顾客利益上的集中。 据此，1950年代初美国人R.雷斯提出了USP(Unique Selling Proposition,独特卖点)理论，并迅速得以在广告界风靡，雷斯认为，在广告制作中应发现所谓的USP,即传播内容中应包含： (1) 特定的商品效益。 即需有效地向顾客沟通其购买行为能得到好处； (2) 商品可明确区别于同类产品或替代品的特殊性。 即广告必须说出商品的独特之处 ，且这一独特之处是竞争对手所无法提供的； (3) 某种能影响顾客心理、促进销售的特质要素。 即广告所强调的内容必须对销售优势之推动，能打动顾客的心，促成其购买行为； USP理论强调的是针对特殊的顾客的定位，这一定位借助差别化的产品定位及提升销售者效用的结合完成。 2.1.2.2 60年代的品牌形象理论 1950年代后期，科技的进步和社会的发展使得不同企业都能按照相同的标准生产同类的产品，产品同质性越发明显。且进入1960年代有，随着生活水准的提高，消费者购买行为中的感性诉求成分日益增大，开始注意心理上的满足。整个产品市场供求关系也逐步转向买方市场。 据此，广告大师大卫.奥格威（Davil Ogilvy）在1960年提出的品牌形象论很快蔓延于这一时期的广告界。这一理论认为，产品需要一个品牌，以便确定在顾客心中的位置。其基本观点有： (1) 广告必须维持一个品牌的良好形象为目的； (2) 广告适度其所传播的品牌印象的长期投资，必要的时候，广告应不惜以牺牲短期效益为代价来维持一个品牌的长远良好形象； (3) 某种商品概念的品牌之间，在没有品牌上的差异时，决定胜负的关键集中于消费者对于商标乃至本身的特殊性质的印象之上，故描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更为重要； (4) 消费者的购买行为由“实质利益+心理利益”驱动，他们不仅注重产品的特性，更注重产品背后的企业形象的声誉，因此广告应注重运用形象来满足消费者的心理欲望。 品牌形象理论强调对消费者的购买行为分析，并在此基础上利用品牌形象进行市场定位。同时，定位也有基本的产品定位上升至企业形象定位。由于这一类型的定位是在公众（即广告传播所能辐射至的受众）心目中的形象定位，忽视了其在特定的消费者（目标消费者）中的特殊性定位，因而存在有缺陷。 2.1.2.3 70年代的定位论 进入1970年代后，在迅猛发展的科技及管理等因素的作用下，企业的商品呈几何级数增长，产品供求绝对性地偏向了买方市场，由此引致的不断升级的企业间竞争，使得用于建立并提升企业/产品形象的广告铺天盖地地涌现。 美国广告人A.里斯（AL Rise）和J.屈特（Jack Trout）依据长期观察与实践提出了如何在信息漫溢的社会中脱颖而出的定位理论，其基本观念为： 观念一：广告的目标是使某一个品牌、产品或公司在消费者心目中获得一个据点、一个认定区域，占有一席之地； 观念二：广告应集中精力于一个狭窄的目标上，要在消费者的心智上下功夫，创造出一个心理位置； 观念三： 第一印象很重要，为此，定位必须要有独创性； 观念四：广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的、特殊的功能利益上的差