中国本土广告公司核心竞争力的消解与建构.pdfVIP

2013／09 总第437期 商 业研 究 CoMMERClALREsEARCH 文章编号：1001—148X (2013)09—0092—06 中国本土广告公司核心竞争力的消解与建构 廖秉宜 (武汉大学新闻-9传播学院，武汉 430072) 摘要：随着企业营销传播环境的变化以及 国际广告集 团本土化战略的成功实施 ，本土广告公司 的核心竞争力正在逐渐被消解 ，经营业务转型与管理创新成为新时期本土广告公司发展 的重要 关键词。本文重点分析了我国本土广告公司核心竞争力消解的现状及其深层原 因，并从业务重 构与管理创新的双重维度提 出了本土广告公司核心竞争力提升的策略。 关键词：本土广告公 司；广告产业；业务转型；管理创新；核心竞争力 中图分类号 ： 76．6 文献标识码 ：A 提升我国广告产业的核心竞争力是 国家文化 随着市场 的分化，媒体和受众的 日益碎片化 ，任 产业战略的重要构成。当前 ，国际广告集 团加速 何单一的营销传播手段都无法成功执行营销 ，因 在中国市场并购扩张 ，严重削弱了本土广告公司 而要求企业营销传播手段的整合运用。 “客户开始 的市场竞争力 ，进而影响 国家经济战略 目标 的实 与不同的媒体代理公司、市场调查公司、直销代 现。提升本土广告公司核心竞争力，已经成为 中 理公司以及互动广告公司等不 同形态 的代理公司 国广告产业发展 的核心议题 。 接触 。传统的广告公司也开始按照这些细分 的职 能重组其架构 ，或者开设独立的公司运营相关业 一 、 本土广告公司核心竞争力的消解及成因 务。职能细分的结果就是资源分化，再没有一家 (一 )经营业务转型的战略选择 广告公司掌握全局 ，包括广告的整体预算。客户 1993年，舒尔茨教授等在其 《整合营销传播》 唯有 自己也参与一部分广告计划的制定 ，以便控 一 书中首次提出整合营销传播 (IMC)的概念 ，并 制局面”…。在新的营销传播环境下 ，市场上出现 系统阐述了整合营销传播的运作规律。这一理论 的大量专业代理公司正 日益瓜分和蚕食广告代理 的提出引发市场营销和广告传播观念的深刻变革 ， 业的利润 ，专业广告代理公司 的核心业务策~JagJ, 受到广告与营销理论界和实务界的追捧。由此也 意和媒介购买的利润受到极大挤压。 影响了市场环境的改变 ，并促进 了中国本土广告 2．整合与被整合——本土广告公司面临的生 公司由广告专业代理向整合营销传播代理的转型。 存选择。媒体和广告主的强势地位以及广告公司 1．市场的分化 、媒体和受众的碎片化亟需广 之间的残酷竞争 ，使得广告公司策划创意费和媒 告公司转型。中国经济 自1997年以来 由短缺进入 介代理费严重缩水，有些公司甚至打出 “零代理” 富裕 ，形成买方市场。迫于环境 的改变，企业必 的口号招揽客户。 “媒体在广告经营 中加强与广告 须转变经营理念 ，从传统的卖方市场条件下 以生 主的直接联系和沟通 ，积极 了解广告主的需求动 产者 、产 品或销售为 中心 ，逐步走 向以消费者、 向，为他们提供行业资讯等服务支持，甚至介入 营销为中心，实现结构调整与制度创新，包括广 广告的经营行为，提供营销解决方案建议。媒体 告在 内的营销手段 日益受 到企业 的重视 。此外 ， 与广告主沟通渠道扁平化趋势大 幅度侵 占了广告 收稿 日期 ：2o13—03—13 作者简介：廖秉宜 (1978一)，男，Nag潜江人 ，武汉大学新闻与传播学院