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电视媒体执行策略-有效频次设定 全年有效接触频次设定：4+ 例如： 电视媒体投放策略-通过合理的到达率设定各个市场合理的GRP范围 Reach % GRPs 以北京市场为例 达到4+ 50%的有效到达率，最优化投放量为500GRP，预算大约为500万 （假设北京市场点成本为10000元） 例如： 省级卫视：对央视全国覆盖的有效补充 CCTV : 全国广泛覆盖，同时注重品牌影响力的提升 省级地面：强化重点区域 地方台：强化重点市场 电视媒体执行策略-优化媒体组合 风云2A3目标受众不同类型节目接触习惯 接触度% 集中度 备注：中国市场与媒体研究2009年秋季（2008年7月-2009年6月） 目标人群：25-35岁男性，购车看重外观设计 电视节目选择 例如： 市场及消费者洞察 电视媒体任务及目标 电视媒体投放策略制定方法 电视媒体购买执行方式 投放效果评估及媒体投放改进 软件应用示例 媒体购买的流程 1 根据客户需求制定媒体计划排期 2 签定媒体资源购买合同 3 客户提供资质证明及广告带素材 4 广告部核审广告带及下单执行 5 客户按规定交纳广告款项 注意事项： 1、广告带及资质证明核审需要一定时间，一定按照媒体规定期限提供资料，否则会影响广告播出日期。 2、特定媒体或资源需要提前交纳保证金。 3、付款方式依媒体略有不同。 4、媒体资源补偿方式依媒体略有不同。 6 广告刊播，广告公司提供播出监播 市场及消费者洞察 电视媒体任务及目标 电视媒体投放策略制定方法 电视媒体购买执行方式 投放效果评估及媒体投放改进 软件应用示例 投放效果评估及改进 投放效果评估： 对媒体播出情况的核查：播出错漏播统计及补偿措施 对投放效果的分析：核对各市场的效果获得，及时调整 投放媒体或投放资源 参考竞品投放：及时应对竞品的策略调整 改进： 依预算，改进投放效果不佳的市场 依预算，应对竞品的策略调整 市场及消费者洞察 电视媒体任务及目标 电视媒体投放策略制定方法 电视媒体购买执行方式 投放效果评估及媒体投放改进 软件应用示例 ADEX POWER（广告监测软件） CTR（央视市场研究）制作的广告监测软件 AdEx Power已包含电视（736）、报纸（309）、杂志（229）、电台（80）的广告投放数据，真正满足了广告公司媒介公司及企业主对广告投放行为进行多媒体、全方位分析研究的需要。 但是值得注意的是ADEX POWER提供的广告投放花费为媒体刊例价，只能作为竞品或行业的投放趋势参考，与竞品或行业的实际投放存在差距。 ADEX POWER软件运行过程 媒体选择 产品选择 日期选择 报告明细 INFOSYS（广告收视监测软件） CSM（央视索福瑞）制作的广告收视监测软件 可对全国150多个城市网及29个省网提供用户收视监测，是中国收视监测领域最具权威性的工具，是广告公司制定电视媒体投放计划的必备工具。 INFOSYS用于电视媒体及资源的选择评判、电视媒体计划排期的制定以及投放后的媒体效果评估 INFOSYS软件运行过程 模版选择 指标设定 人群设定 报告明细 CMMS（消费者调研软件） 新生代市场研究机构制作的消费者调研软件 可对全国35个城市，75000名消费者进行长期持续性跟踪监测，统计消费者的生活方式、生活形态、消费态度、消费行为等方方面面信息，是广告公司洞察消费者的首选软件。 CMMS主要用于品牌消费者特征描述、品牌消费态度调研、消费者生活态度研究、消费者媒体接触习惯研究。 CMMS软件运行过程 数据库内容 逐一挑选Table/Column/Row的内容 Table: 确定分析适用范围 Column: 确定目标群体 Row: 确定研究目标群体的内容 (如果运用熟练之后，不局限于此标准) 选取后显示精简的文字描述 可过滤删选需要的品牌/类别 可使用的逻辑运算符 Coding界面 CMMS软件运行结果 谢谢！ * * * 媒介广告运作流程 ——电视广告运作流程 市场及消费者洞察 电视媒体任务及目标 电视媒体投放策略制定方法 电视媒体购买执行方式 投放效果评估及媒体投放改进 软件应用示例 目录 全媒介广告运作流程 1 市场洞察 A、资讯收集 B、竞品分析 C、消费者分析 D、媒介角色 2 任务目标 A、设定依据 B、目标设定 3 媒体策略 A、预算设定 B、媒体组合 C、资源选择 4 媒体执行 A、购买方式 B、投放规则 5 评估及改进 A、效果评估 B、改进策略 依据评估效果 重新制定策略 市场及消费者洞察 电视媒体任务及目标 电视媒体投放策略制定方法 电视媒体购买执行方式 投放效果评估及媒体投放改进 软件应用示例 了解市场 宏观环境分析行业环境分析媒体环境分析电视媒体成本分析