全渠道营销理论——三论迎接中国多渠道零售革命风暴.pdfVIP

第 29卷 第 3期 北京工商大学学报 (社会科学版) V0l_29No．3 2014年 5月 Mav2014 全渠道营销理论 三论迎接 中国多渠道零售革命风暴 李 飞 (清华大学 经济管理学院，北京 100084) 摘 要 ：“全渠道”一词 出现 以后 ，大 多还是在分销渠道 决策范 围进行讨论。其实，它涉及 营销战略和策略 的全方位 决策。为此，文章首次提 出并定义 了全渠道营销的概念 ，并对这个概念进行 了理论和应用 的说 明。全渠道营销 ，是指个 人或组织为 了实现相关利益者利益 ，在全部渠道范 围内实施渠道选择 的决策 ，然后根据细分 目标顾客对渠道类型的不同 偏好 ，实行不 同或相 同的营销定位 ，以及匹配 的产品、价格、渠道和信息等营销要素的组合策略。对这个过程的分析 、计 划和实施 ，就是全渠道 营销管理 。全渠道 营销管理并没有改变营销管理 的范式。 关键词 ：全渠道 ；多渠道 ；营销范式；零售革命 ；020 中图分类号 ：F724．2 文献标志码 ：A 文章编号 ：1009—6116(2014)03-0001—12 一 、 引 言 生营销管理学 的分支 ，以适应更多行业 的发展需 自从 电子商务 出现 以后 ，就有人质疑 ，原有 的 要。尽管 曾经发生范式的变化 ，但大 多不是范式 营销管理理论或框架是否仍然适用。随着移动 更新换代的另起炉灶 。例如，学者们对服务营销 网、大数据时代的到来 ，这种质疑越来越多 ，甚至 的深入研究 ，将传统4P’S营销组合要素拓展为服 波及了商学院的MBA课堂。诸 多从事 电子商务 务营销的7P’S要素 ，但 7P’S仍然建立在4P’S的 经营和管理的在职学生认为 ，现实与教授讲授 的 基础之上。又如学者们对工业 品营销的深人研 传统营销理论并不 匹配，网络 营销应该有 自己的 究 ，提出了关系营销的理论框架 ，但是关系营销在 管理理论 ，它应该不 同于基于线下营销活动的管 本质上必须通过营销组合各个要素，才能与相关 理理论 。一些从事 IT业经营和研究的人员也怀 利益者建立和维持 良好的关系。换句话说 ，服务 着极大的兴趣建立新的网络营销理论 。也有人认 营销和关系营销都不是营销管理范式的革命 ，而 为，原有的营销方式发生了变革。 是修补性创新。同样 ，到 目前为止 ，电子商务或网 数十年来 ，对营销管理理论范式的质疑一直 络营销也没有改变营销管理理论的基本范式。 就没有停止过。诸如风靡一时的用 “4C’S取代 目前 ，我国乃至全球爆发 了一场以移动 网为 4P’s”“关系营销取代 4P’S营销”等等。但 是最 核心的多渠道革命 ，移动 网(和智能手机)成为 终主流营销管理范式仍然没有本质改变 ，那些 像水 、电、煤气 、柴 、米 、油 、盐一样 的生活必需品， “时尚”的主张像流行 品一样变得逐渐衰弱。营 信息渠道 、分销渠道 、资金渠道合三为一 ，通过单 销学发展的历史告诉我们 ：营销学发展之 “车”是 一 的信息渠道就可以完成信息 、订单 、货款的传 传承和创新这两个 “车轮”推动的。通常是 围绕 递 。这场革命在销售方式上，从 B2C(零售领域) 着一个行业进入深入研究 ，然后细化营销学科 ，催 延伸至 B2B(批发领域)，突破 了零售 的界 限，可 收稿 日期 ：2014--