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广告学 第一章 广告概述 第一节 广告的概念----Advertising 1、广告的定义 我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是：“向公众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。” 中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”  美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。  美国人格林沃尔德在1973年出版的《现代经济词典》一书中，对广告一词作了如下解释：“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。” 广告的广义定义，如美国《广告时代周刊》在1932年曾经征求广告定义，最后确定为：“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。” 美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。” 我们的观点：“广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务以及观念的优点、特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式”。 （1）如何了解商品或劳务的优点、特色。 （广告内容） （2）如何选定消费对象 （广告对象） （3）如何向选定的消费者广而告之。 （广告手段） （4）如何唤起消费者注意。 （广告技巧） （5）如何说服消费者购买使用。 （广告目的） 广告的定义，至今尚无统一的解释，初学者不必急于对此求得确切答案。随着商品经济的发展，科技的进步，传播信息手段的多样化，广告的定义，其内涵与外延也将不断变化。 2、广义广告和狭义广告 狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。” 盈利性广告的定义，说明了如下问题： （1）广告是一种有计划有目的的活动； （2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者； （3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销； （4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息； （5）广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。 第二节 广告活动 一、广告的基本特征 1、有明确的广告主（权利与义务） 2、付费传播 3、特定的广告信息 4、非人际传播 5、采用诱导说服 6、传播对象具有选择性 二、广告活动的参与者 1、广告主（出资方） 2、广告经营者（广告代理公司） 3、广告发布者（各种媒体） 4、受众（广义的消费者） 5、广告管理者（政府监督管理部门） 三、广告要素 1、广告主 2、信息 3、广告媒介 4、广告费用 四、广告活动过程 1、市场分析、广告调查 2、广告计划 3、广告创作 4、发布广告 5、评价广告效果 第三节 广告的分类 一、非商业性广告 1、公益广告 2、政治广告 3、个人广告 二、商业广告 1、从广告的不同诉求对象划分 （1）消费者广告 商业零售广告。此类广告占广告的大部分。 （2）工业用户广告 诉求对象为产品的工业用户、由工农业生产部门或商业物资批发部门广告的内容一般为原材料、机器、零配件、供应品等，广告形式多采用报导式，对产品作较为详细介绍。 （3）商业批发广告 其诉求对象为商业批发商和零售商，主要由生产企业向商业批发企业、批发商之间或批发商向零售商推销其所生产或经营的商品。这种广告所涉及的都是比较大宗的产品交易，也多用报导式广告形式。 7．广告有助于树立企业的形象，有利于提高企业的知名度和早日实现企