消费者需求识别与培育研究马智林.docVIP

消费者需求识别与培育研究 专 业 市场营销 学 号 学生姓名 马智林 指导教师 陈存霞 完成日期 2014 年 6 月 16 号  摘 要 本文着重研究企业市场竞争中消费需求的两个问题，一是消费需求是什么？二是企业如何去更好的满足消费者的这种需求？概括地说，本文是研究消费需求的识别与培育问题。 本文从消费需求的相关概念入手，分析了消费需求的形成、特性及影响因素，进而对消费需求进行了一般的分类。按照本文的研究需要，从消费需求表现的角度对其进行重新分类，并在此基础上建立需求识别和培育有关的理论。 本文的研究是站在企业的立场上，从企业的市场开拓，发展壮大，消费者对企业的满意程度几个方面展开研究的，所得的成果对中小企业的经营者，尤其对处于创业阶段的经营者在开拓和占领市场方面具有实际的参考价值。 关键词：需求分类 市场开拓 需求识别 需求培育  目 录 导论 1 一、研究背景 1 二、问题的提出 （一）国内外研究现状 （二）需求的识别与培育的重新思考 （三）研究的思路 （四）研究的意义 第二章 消费需求的形成 一、消费需求的相关概念 （一）消费需要 （二）消费者欲望 （三）消费需求 （四）消费动机 二、消费需求的形成 （一）消费需求的形成过程 （二）影响消费需求的因素 第三章 消费需求的分类 一、消费需求一般分类 二、消费需求层次的重新分类 （一）重新分类的方法 （二）三类需求之间的关系 （三）隐藏需求形成的原因 第四章 消费需求的识别 一、消费需求的识别方法 （一）外显需求识别的方法 （二）隐藏需求识别的方法 二、 企业对消费需求的再识别 第五章 消费需求的培育 一、消费需求的培育方法 （一）激活隐藏需求 （二）让消费者的隐藏需求触手可及 （三）积极实施消费者危机攻关 （四）建立试探性营销体系 第六章 结束语 参考文献 第一章 导 论 一、研究背景 21世纪，以产品为中心的产品导向营销理念将逐步让位于以顾客为中心，以全方位满足顾客的个性化的需求为内容的顾客导向营销理念。新世纪的顾客具有良好的教育背景和追求个性化的价值观念。虽然他们总体上同大家保持同质化的产品或服务消费，但他们更期望产品或者服务在功能和特点上更能满足其特别的、个性化的，完全符合其要求，融入其思想，使其得到极大的身心满足，富含其特质的产品或服务。而今天，现代科学技术（信息技术、通讯技术等）突飞猛进的发展为实现这些个性化的产品和服务提供了有力的支持，这就是顾客营销的社会基础。 二 问题的提出 (一) 国内问题的研究现状 美国里克·卡什在《供需新规则》中指出，在需求型经济时代，企业必须考虑如何去面对市场，首先必须考虑市场的需求是什么，然后是怎样比竞争对手更全面地提供独特的产品，已满足顾客的要求。并且提出建立需求战略的六原则，即，分析影响企业经营的需求原因和行业因素、选择最具盈利性的需求顾客群、通过差别化供给建立持久的价值体系、识别为满足需求而建立的战略和经营系统、配置资源和执行需求战略。 华中科技大学戴德宝等人，根据财务会计记账法，主张在不同行业内部建立各自的需求消费科目，由于使消费者所关心的是产品品质（外观、可靠性、功能等）、服务和价格等3种，因此他们把一级需求科目定位产品、服务和价格等3种，然后进行细分，他们通过寻找，顾客识别，建立顾客需求数据库，在此基础上对顾客提供产品和服务。 国际质量管理大师朱兰提出了识别消费需求的一般流程，该流程把识别消费需求看作一个过程，该过程输入的就是顾客列表，输出的就是识别的结果——顾客需求清单，加工过程是由识别顾客需求的各种手段组成，如下图： 输入 顾客列表 过程 顾客需求清单 图1-1 识别顾客需求的一般流程 （二）需求的识别与培育的重新思考 无论是马斯洛还是赫茨伯格从激励的角度划分需求，这种划分有其内在的合理性，能够理解消费者需求满足的现象，但这种划分又有其内在的局限性，主要表现在它不能理解为什么许多创造性的消费者需求可以用市场调查与预测的方法去满足它，而且用高科技知识开发出来的产品往往能够满足消费者潜在的不能明确预测的前卫需求，而这种前卫需求则是不能够仅仅