新媒体和微利时代品牌传播创新的4大趋势.pdfVIP

营销策划Ce h ua 新媒体和微利时代品牌传播 任何一个推广动作都是一把双刃 的关注正产生巨大变化，仅仅依靠常规 买活动、买话题的营销实质，除了 剑，做对了，事半功倍；做错了， 的广告传播，受众不能完全关注和理解 让受众看到你的广告，还有机会体验你 事倍功半。在广告界和企业界有句通用 企业品牌和产品。 的产品，甚至通过话题焦点，谈论、争 的名言，叫“我知道我的广告有一半的 2004年 《天下无贼》电影，李冰冰 议你要传播的内容，恰好这样一个话 投入是浪费了，但我不知道是哪一半”。 在朝拜地偷的诺基亚2300，两个大特写 题，可以将电视广告的空中传播与终端 随着网络广告、楼宇电视、终端媒体、电 让这款在2004年年初上市的入门级手 推广紧密地联系在一起，形成互动、渗 子杂志等新媒体的出现，传统电视、报 机抢尽风头，诺基亚品牌和商标都被 透、体验。 纸、户外、电台广告受众逐步被分流，常 “有意无意”地穿插在画面的每个角落 规的电视广告，经常面临着低注意力、 甚至给予定格特写，诺基亚“植入式”广 企业品牌与媒体联盟，充分 低忠诚度、低理解力、高警觉性，从而 告巧妙地成为一个话题，像“病毒”一 利用媒体号召力、 不得不提高广告频次，加强广告片的创 样快速传播，大多数受众也深深地记住 公信力 意力度；而央视招标时段的广告，高费 了诺基亚那几款手机。 越来越多的企业发现，单一的营销 用、低频次、周期短、效率低，曾经中 2005年 《超级女声》的火爆登场， 竞争模式很难再承担起品牌生存与发展 标的轰动效应，如今已一去不复返。那 让体验性营销和互动性营销进行了大升 的重任，联合营销是新时代品牌促销与 么，微利时代的到来，企业的品牌传播 级，无论是蒙牛酸酸乳还是蒙牛品牌， 传播的营销利器。 如何创新？ 都因此获得巨大成功；综观2006年，互 联合营销是指两个以上的企业或者 动体验营销全面开花，蒙牛除了继续支 品牌在资源共享、共担共赢的原则下， 从买广告时间、 持《超级女声》外，还在央视合作了《全 买收视率到买活动、买话题 家总动员》、《挑战主持人》、《城市之间》 传统的电视广告投放，都是根据 三个节目，这三个节目无一例外的都是 “观众流”理论，分析产品的目标受众是 终端大型活动配合央视高端广告；从费 谁？这些目标受众的生活形态如何？在 用投入变化趋势看，蒙牛在2005年央视 他们的生活形态中会产生怎样的生活接 招标时段投入约1.85亿元，而在2006 触点？在这些生活接触点上，有哪些有 年央视招标时段投入仅约0.84亿元，相 效的沟通方式、沟通渠道和沟通内容？ 反在 《超级女声》、《全家总动员》、《挑 然后购买广告时间，15秒、30秒、标版、 战主持人》、《城市之间》四个“真人秀” 节目赞助不外乎就是电视广告的产品品 项目，投入约为1.18亿元，这种行业优 类，其实企业花费巨额广告费用，就是 秀企业费用投入的变化，从侧面反映如 在购买电视台或电视栏目的收视率。但 今的广告投放，将从买广告时间、买收 是对于企业来说，消费者对自己投放的 视率过渡到买活动、买话题。 广告能否看到、是否在看、关注程度、有 无独有偶，2006年美的生活电器， 效记忆等等，是影响广告效果的几个主 也在尝试 “体验性互动营销”，联合 要方面。 CCTV-1《天天饮食》节目，进行 “巧厨 全球趋势显示，受众对电视节目的 娘”全国大规模海选活动，活动过程中 注意力正在减少，有关数据表明，在收 全部使用美的电磁炉、电压力锅等小家 看电视节目时，只有14%的观众会全身 电，这种植入式的推广方式，无论在渠 心地投入看广告，86%的观众在看广告 道影响力还是销量上，也都获得了很好 同时也在做别的事情。受众对电视广告 的回报。 3 6 2 0 0 7 .2