梅花味精调味品公司营销战略研究报告VIP

梅花味精公司营销战略研究 1 绪论 1.1 选题背景 调味品是指能够增加菜肴的色、香、味，促进食欲，有益于人体健康的辅助食品。据国家统计局最新统计，中国的调味品工业近几年获得了迅猛发展，总产量已超过1000万吨，成为食品行业中新的经济增长点。中国大陆增鲜消费品市场的容量超过300亿元，约占调味品行业总体容量的25％，其中，以味精为代表的传统增鲜调味品市场容量又占到70％以上，可以说，味精仍是中国大陆增鲜调味品市场最重要的品种。据中国发酵协会信息，2008年国内味精需求166万吨，出口20万吨。2008年国际市场上，味之素产量约40万吨，味丹产量约20万吨，国内产量达160万吨，国内市场占比约70％，目前中国大陆已成为新的产业中心。 近几年，味精市场竞争激烈，大厂家越做越强，小厂家自然淘汰，味精市场经历了大幅度的行业整合，具有生产能力的企业从原有的100多家急剧缩减：2002年，中国大陆共有味精生产企业140多家，其中多数企业的谷氨酸年发酵能力在2万吨以下，而截至2009年11月，中国大陆主要谷氨酸生产企业已经减至17家，年产能在6万吨以上的10家大公司的谷氨酸产量约占中国大陆的75％，占据了行业38％的市场份额。其中，味精年产量达48万吨的梅花集团等几家企业占据绝对优势地位。 梅花味精公司全称为河北梅花生物科技集团股份有限公司，公司创立于2009年2月27日，集团总部位于河北省霸州市东段经济技术开发区。注册资本26亿元，拥有总资产53亿元，现有职工8000余人，是一家专注于生物科技领域的研发与生产的大型合资企业，农业产业化国家重点龙头企业。公司1994年开始经营味精，1999年从经营领域跨入生产领域，集团前身为河北梅花味精集团。公司下设两大生产基地：河北基地和通辽基地。每个生产基地具备气、电、大宗原材料自行配套的完整产业。味精、淀粉是公司的主导产品。玉米油、玉米纤维、酵母等10余种产品，是主要副产品。健康、绿色是梅花产品的特色。公司有五条完整的集热电联产、中水回用、膜过滤水处理为一体的玉米深加工生产线。具有年加工玉米120万吨，生产淀粉80万吨、味精48万吨、副产品100万吨的生产能力。年产值60亿元，是全球最大的味精制造企业之一。公司视产品质量为企业生命，注重品牌建设。顺利通过ISO9001质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证、HACCP食品安全卫生管理体系认证和ISO18001职业安全健康管理体系认证。梅花味精被农业部绿色食品办公室认定为“绿色食品”。“梅花”为中国驰名商标。“梅花”商标已在国外47个国家和地区注册。产品出口到西欧、北美、南美、东南亚等50多个国家和地区。是国内著名的食品生产企业、世界500强食品、商贸企业的直接供应商和合作伙伴。公司组织结构如图1-1所示： 梅花味精公司如何抓住机遇、迎接挑战，如何在激烈的市场竞争中保持优势地位并不断壮大，是摆在公司面前的一个重要课题。本文将通过对梅花味精公司营销战略的研究，分析其优点与不足，试图为促进其发展提出建设性参考意见。 1.2 研究的目的和意义 鉴于营销战略在市场营销中的特殊地位，本课题选定营销战略作为主要研究方向。目的在于通过对梅花味精公司营销战略的研究，分析并学习其成功之处，发现其不足并试图对其战略调整和实施提出建设性参考意见，以期对公司发展有所裨益。 本课题具有理论联系实际的特点，兼具理论上的研究意义和对公司发展的现实指导意义。通过对梅花味精公司营销战略的研究，结合公司实际，回顾和运用了有关营销理论知识，对营销战略相关理论知识的掌握和运用在一定程度上有进一步提升的意义；味精作为一种主要的增鲜调味品，其行业虽然是常青的，但面对日益激烈的市场竞争，公司随时都面临着威胁和挑战。本课题的研究也许只是肤浅的探讨，但若能在某种程度上对公司有所借鉴，无疑将具有现实的指导意义。 2 理论评述 涉及市场营销战略的理论有很多，与本课题联系比较紧密的有PEST理论、波特五力竞争模型理论、SWOT分析理论、STP理论以及4PS理论。下面主要评述上述几种营销战略理论。 2.1 PEST分析理论 2.1.1 PEST分析理论的基本含义 营销学大师菲利普·科特勒的《营销管理》提供了营销管理的广阔视角和分析框架，指出了各种营销活动受到经济、政治、法律、法规、技术及社会文化等宏观环境的影响。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点，分析的具体内容会有差异，但一般都分析政治、经济、社会和科技这四大类环境因素，即PEST。 2.1.2 PEST分析的具体内容 （1）政治环境。政治环境涉及政治体制、经济体制、税法的改变、环境保护法、产业政策、投资政策、政府补贴、反垄断法规、国际关系、地区关系等。企业必须研究政府和商业有关的政策和思路，了解与企业相关的国际贸易规