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市场营销 第三章购买行为分析 * 市场营销 第三章购买行为分析 * 第三章 购买行为分析 【引导案例】索尼公司的机器人 第一节 市场类型和购买行为内容 一、市场的分类 从企业营销的角度看，市场就是由未满足需求的现实和潜在的购买者构成的集合。根据购买者类型划分，市场可分为消费者市场和组织市场。 (一)消费者市场 1. 消费者市场的定义 消费者市场是指为了满足个人或家庭成员的生活消费需要而购买商品或服务的人。在消费者市场上，个人是购买的主体，消费品是购买的对象，满足个人或家庭成员的生活消费需要是购买的目的。 2. 消费者市场的特点 (1)购买者人数众多 (2)购买者的差异性大 (3)购买者属于少量和多次性购买 (4)购买者多属于感情型和非专家型购买 学习方式：全国招生 函授学习 权威双证 国际互认 认证项目：注册职业经理、人力资源总监、品质经理、生产经理、营销策划师、物流经理、 项目经理、企业管理咨询师、企业总经理、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、 采购经理等高级资格认证。 颁发双证：高级注册 经理资格证+MBA研修证+人才测评证+全套学籍档案 收费标准 ：仅收取1280元 网址： 报名电话 0451 咨询邮箱：xchy007@163.com 咨询教师: 王海涛 地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。 颁证单位：中国经济管理大学 主办单位：美华管理人才学校  * 市场营销 第三章购买行为分析 * (二)组织市场 1. 组织市场的定义 组织市场是指为了维持组织正常运转和履行组织职能而购买商品或服务的各类组织机构。在组织市场上，购买主体是单位或组织。购买对象既有一般消费性用品，又有生产性用品。购买目的有满足再生产需要，转卖或出租，履行组织职能。 2. 组织市场的特点 (1)购买者数目较少 (2)一次购买量较大 (3)购买者多属理智型和专家型购买 (4)组织市场需求是派生需求 (5)组织市场需求多缺乏弹性 (6)组织市场需求波动较大 3. 组织市场的分类 (1)生产者市场 生产者市场是指为了生产其他新产品或提供新服务用于出售或出租而购买商品或服务的各类组织机构。 (2)中间商市场 中间商市场是指为了获取利润而购买商品然后用于出售或出租的各类组织机构。 (3)非营利组织市场 非营利组织市场是指为了维持组织的正常运行和履行组织职能而购买商品或服务的各类组织机构。 * 市场营销 第三章购买行为分析 * 二、购买行为及其内容 购买行为是指购买者(包括个人购买者和组织购买者)在购买商品或服务的活动和过程中所呈现出的各种行为，它包括七个方面的内容。 谁购买(who)——购买者(occupants)？ 买什么(what)——购买对象(objects)？ 为何买(why)——购买目的(objectives)？ 谁参与购买(who)——购买组织(organizations)？ 如何购买(how)——购买方式(operations)？ 何时购买(when)——购买时间(occasions)？ 何地购买(where)——购买地点(outlets)？ * 市场营销 第三章购买行为分析 * 第二节 消费者购买行为分析 一、影响消费者购买行为的因素 (一)文化因素 1. 文化 文化指被一个社会绝大多数人所接受并受其制约的价值观念和行为模式。文化是决定人类需要和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异。 每个群体或者社会都有自己的文化，而且文化对购买行为的影响在国家和地区间差异很大，营销活动如果不针对这些差异进行调整就会没有效果，甚至会犯很大的错误。 2. 亚文化 每个文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小群体即亚文化。 (1)民族亚文化。(2)宗教亚文化。(3)种族亚文化。(4)地区亚文化。 3. 社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。 同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。 * 市场营销 第三章购买行为分析 * (二)社会因素 1. 相关群体 相关群体指能够影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体可以分为成员群体和参照群体。 一个人所属