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第2章 汽车市场环境分析 市场环境分析 市场环境可分为宏观环境和微观环境。 企业的宏观市场营销环境 宏观环境分析—人口环境 人口环境指一个国家或地区的人口数量、质量、增长率、年龄分布、区域分布、家庭结构、民族状况等现状及其变化趋势。 这些因素对汽车产品的市场规模、产品结构、消费层次、购买行为等具有决定性的作用。 宏观环境分析—经济环境 购买力依赖于现实收入、产品价格、居民储蓄、债务、消费信贷等因素。 消费者支出模式——恩格尔定律：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。 宏观环境分析—政策与法律环境 政策与法律环境包含了影响和限制企业与个人行为的法律、法规、政策以及制定、执行这些政策的政府机构。 宏观环境分析—技术环境 技术的不断发展必然导致新产品的开发、生产方式的改进、资源利用率和产品质量的提高；还会导致新营销方式的出现，新信息存储和传播方式的出现。 电子商务对营销方式的影响。 宏观环境分析—自然环境 生产—原材料、能源 使用—自然气候、地理环境、公路交通、城市道路交通 绿色市场营销观念 宏观环境分析—社会人文环境 文化—核心文化、亚文化 核心文化—是人们持久不变的核心信仰和价值观，具有世代相传性，并被社会机构予以强化且不易改变。 亚文化—是按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度等因素划分的特定群体所具有的文化现象，较易改变。 微观环境分析 企业内部环境 供应商 市场营销渠道 顾客市场 竞争者 公众 微观环境分析—市场营销渠道 汽车市场营销渠道包括：代理商、中间商（经销商）、辅助经销商等 中间商分为：商人中间商、代理中间商 辅助经销商包括： ①营销服务公司：市场调查公司、广告公司、传媒公司、咨询公司 职责：帮助企业正确定位和促销产品 ②财务中间机构：银行、信贷公司、保险公司 职责：为交易提供金融支持或对交易风险进行保险 ③物流公司 职责：对产品的储存和转移 汽车企业应对环境策略 环境发展趋势分为—环境威胁、市场机会 环境威胁—是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将危及到企业的生存。 市场机会—是指对企业富有吸引力的领域，在该领域内，企业拥有竞争优势。 外部环境分析—机会与威胁 市场营销机会—是指某种特定的营销环境条件下，企业能够通过一定的营销活动创造利益。 环境威胁主要有两方面： ①环境因素直接威胁着企业的营销活动； ②企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾。 内部环境分析—优势与劣势 识别出环境中有利的机会后，最终能否把握住这些机会则要看企业内部的竞争优势。 企业应定期分析自己的优势与劣势。 市场机会的特点 利益性 针对性 时效性 公开性 市场机会的价值因素 市场机会的吸引力 市场容量 竞争状况 利润率 发展潜力 市场机会的可行性 外部环境状况 内部环境条件 市场机会价值的评估 * * 企 业 环 境 系 统 图 宏观环境 人口、经济、自然资源、 政策、法律、社会文化和技术等 消费者 产品 产品、信息、 服务、理念等 企业 资源 劳动力、货币、 原材料、设备、 信息、土地、 技术等 输入 消费 生产 信息反馈 企 业 人口环境 经济环境 政策与法律环境 技术环境 自然环境 社会人文环境 *