第四章 市场细分与目标市场选择.pptVIP

第四章市场细分与目标市场选择 科特勒论营销 许多公司正在从事目标营销 （target marketing）。 在目标营销中，销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。他们采用的不是分散营销努力的方式（“散弹枪”式的方式），而是把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上（“来福枪”式的方式）。 目标营销的三个主要步骤 按照购买者所需要的产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓（市场细分）。 选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化）。 建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益（市场定位）。 第一节 市场细分 一、市场细分及其产生的客观基础 （一）市场细分的含义 1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密提出。 一、市场细分及其产生的客观基础 （二）市场细分产生的客观基础 市场的异质性 市场竞争中企业资源的有限性 二、市场细分的作用 有助于企业发掘市场机会，进而开拓市场。 有利于企业充分利用现有资源，获得竞争优势。 有利于企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。 案例——宝洁的多品牌策略 宝洁公司设计了11种品牌的洗衣粉。这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。为什么宝洁公司要在同一种品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？答案是