传媒变革节点下的电视覆盖：渠道拓展决胜传媒-北京台景林.pdfVIP

挖掘通路价值 成就媒体品牌 传媒变革节点下的电视覆盖：渠道拓展 决胜传媒 北京电视台 景林 在科技进步与麦克卢汉“媒介即讯息”思想浪潮的卷土重来中，电视这一被称为 传统大众媒体的表现可圈可点且应对游刃有余，未来值得期许。诙谐一点，如《经济 学人》所言，电视不仅没有被新媒体吓倒，反而把其收到麾下。现阶段诸多电视节目 能够吸引到众多观众的注意力，一定程度上与该节目除使用传统电视信号传输外，亦 重视互联网 “鼠标点击”信息传播、手机媒体 “拇指翻阅”等不无关系，即所谓的渠 道引领商机。 新挑战新机遇 综观数十年电视频道覆盖历程的精彩变迁与积极演变，可以获悉：中国电视媒体 通路建设在中国电视业饱经整合和重组的涤荡洗礼与风诡云谲中已全面具备其不容忽 略的独特性质与存在价值，并在产业链条中揽括了多重利益体的交叉与合作。众所周 知，受传输技术、接收设备、地理位置、节目内容及观众主观调台喜好等多种因素的 交互影响与制约，电视信号必然会因传输过程中的盲点而无法普及到所有的电视居民， 这种理论预期到现实情况差距的校验——电视频道“覆盖”状况自电视机发明以来就 成为其密切相伴形影相随的一个问题。而自2000 年伊始，各电视台意识到省内、外频 道覆盖工作所拥有的职能独立性而相继成立覆盖办这一举动则更加彰显出我国电视媒 体传播通路建设研究与探索的持久性、迫切性与前瞻性。北京卫视亦以打造全国强势 频道为己任，历年来均注重自身频道覆盖与价值传播。自上星之日起，北京卫视的全 国覆盖人口数量始终保持快速上升之势。据北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司调 研数据显示，1999～2009 年，北京卫视十一年年均增长率达 23.8%，全国覆盖人口从 1999 年 8 月的不到一个亿（9700 万人）增加至 2009 年 8 月的8.21 亿人，全国覆盖率 从 8.4%增至 64.6%。 一直以来，电视媒体的覆盖实质是把电视节目与广告从媒体制作机构有效及时地 传播到电视观众的眼里。通过覆盖范围的扩大，作为直接回报，各电视频道既扩大了 政治影响力，又获得了更为丰厚与可观的广告收入。在三网融合积极推进的现阶段， 第 1 页 北京市朝阳区朝外 26 号朝外 MEN 财贸中心 A2105 Tel ：86-10Fax ：86-10 挖掘通路价值 成就媒体品牌 深入剖析并延伸思量这件事情则对覆盖工作提出了新的挑战。可以断言，凡是成长较 好的电视频道一定是在覆盖方面身体力行并在成长过程中不断地加以重视。鉴于目前 电视台节目与广告仍倚重于由占据了家庭娱乐、信息首要地位的电视机这一终端媒体 播放视频直播的形式下，各电视台覆盖部门多针对与各地有线电视网络公司进行谈判 而展开工作，然而传输渠道的不断拓展如直播卫星数字电视、IPTV、倚重移动多媒体 技术的手机电视等则对电视覆盖工作细腻化带来了新的挑战。与此同时，电视观众节 目信号接收方式已呈现出多元化状况并存在加速增长趋势，即已有电视受众特别是年 轻观众不仅仅满足于接入有线等某一类别信号传输方式收看电视节目，或出于陪同家 人的需要、或出于信息收集的需要，多层面多角度地接触视频类节目已是有目共睹。 价值链无限延伸 在各地有线电视公共网由单纯的信号传输单位转变或预期转变为具备市场经营主体意识 的运营商这一趋同认知背景下，在电视覆盖工作由以往简单模糊的组织结构升迁至市场化高 度综合的管理模式并逐渐获得台领导的高度重视下，中国电视业政治性与商业性并重的特性 在上述举动中得以充分体现。以往电视覆盖工作单纯的技术内涵，被赋予了全新的市场经济 内涵。鉴于新媒体环境下终端接收手段形式的与日俱增及千奇多样，传统电视频道在渠道价 值链上与新型媒体融合共舞，如利用新媒体扩展传播受众与节目形式；以内