试论电视媒介品牌创建策略_以凤凰卫视为例.pdfVIP

研究生专页 试论电视媒介品牌创建策略 ———以凤凰卫视为例 □王旭婷 　　电视媒体之间的竞争是对注意力资源的争夺 , 这种争 以国际卫星为传播载体的电视媒介 , 它是凤凰台的总 夺是一种零合博弈 。注意力资源的有限性导致一部分媒体 体定位可以从朱光烈先生的评语中窥见一斑 , “香港凤凰 份额的提高 , 必然伴随着其他媒体份额的下降。在广电集 卫视是东西传播的联姻 , 南北文化的荟萃 , 具有将代表内 团化 、频道专业化 , 传播分众化的背景下 , 在同一个收视 地深厚传统的北方文化 , 代表港台前卫潮流的南方文化以 市场 , 不同频道争夺节 目资源 、广告份额 、收视率的激烈 及西方的现代表现手法熔铸一炉的 ‘凤凰 ’风格 。”香港 态势达到白热化的今天 , 媒介品牌的打造已经成为电视媒 文化一方面保留了 5000 年的中国文化底蕴 , 承载了中华 体经营管理的一个重要策略 。媒介品牌的创建和维护无疑 文化的传统内涵 ; 另一方面又旁采西洋文化 , 形成各种文 已经成为电视媒体提升自身形象 , 增强竞争力和争取更大 化思潮的交汇点 。身处香港的凤凰卫视 , 适应这一 “多 市场份额的利器 。 元化 ”的文化特点 , 采用 “以港台表现手法为基础的国 一 、媒介品牌的概念 际化电视样式 ”的电视风格 , 呈现出雅俗分赏、多元并 媒介品牌是一个全优的概念 , 它要求电视频道 、栏 目 存的节 目格局 。于是 , 人们既看到了情趣高雅的 《百年 或节 目在质量 、形式 、服务 、信誉市场 占有率和市场回报 叱咤风云录 》、 《杨澜工作室 》等 , 也看到了贴近世俗的 率等方面均有优异的表现 ; 同时 , 著名品牌又标志着一种 《锵锵三人行 》、《相聚凤凰台 》。 超越时空的品位和文化 , 它从投入产出的使用价值上升到 2 受众定位 ———两岸三地 了文化品位的拥有价值 。 受众定位是电视媒体生存和发展的基础 。从凤凰卫视 电视媒介 , 拥有了媒介消费者所认同的品牌内涵时 , 的覆盖范围看 , 她的收视对象是面对整个泛亚地区的华人 就成了品牌媒介 。品牌媒介的内涵有 : 高质量的媒介产品 群体 。但是 , 考虑到世界上华人最集中的地区是在中国大 和服务 , 较高的知名度和美誉度 , 强大的社会影响力 , 较 陆、香港地区和台湾岛。因此 , 两岸三地自然而然地成为 高的市场 占有率 , 较高的广告收入 , 鲜明的个性特征等 。 凤凰台潜在最庞大最重要的收视群体 。也正是因为如此 , 二 、品牌创建 凤凰卫视在香港 、大陆和台湾都有节 目制作基地 , 面向整 作为后起之秀的凤凰卫视是近几年来卫星电视业中的 个泛亚地区 , 乃至面向全世界华人播出的节 目基本上是以 佼佼者 。从 1996 年 3 月 3 1 日凤凰卫视 中文台开播 , 到 两岸三地的观众需求为基准制作的 , 并在这三地的节 目制 2000年 6月 30 日凤凰卫视控股有限公司在香港成功挂牌 作点完成的。它选择的主要竞争对象也均为上述三地区的 上市 , 四年上市 , 不难理解 2002 年北京国际电影周上 , 强势媒体 。可见 , 争夺两岸三地的电视观众 , 是凤凰卫视 刘长乐对 “凤凰 ”品牌的信心 : 生存选择的第一定位点 。 “国内可以收看的最受欢迎的境外媒体 、亚洲颇具影