2015年教学计划安排最新《现代公共关系学》讲义.docVIP

《现代公共关系学》讲义 《现代公共关系学》讲义目录 第一章 现代社会的变迁与公共关系的形成与发展 2 本章概要 2 本章重点 3 本章难点 3 本章理论知识体系 3 本章主案例分析 9 第二章 公共关系的基本理论 12 本章概要 12 本章重点 12 本章难点 12 本章理论知识体系 13 本章主案例分析 19 第三章 社会组织的公共关系 21 本章概要 21 本章重点 21 本章难点 21 本章理论知识体系 21 本章主案例分析 26 第四章 公共关系的工作对象——公众 28 本章概要 28 本章重点 28 本章难点 28 本章知识理论体系 29 本章主案例分析 36 第五章 公共关系调查与研究 40 本章概要 40 本章重点 40 本章难点 41 本章知识理论体系 41 本章主案例分析 44 第六章 公共关系策划与创意 45 本章概要 45 本章重点 45 本章难点 45 本章知识理论体系 45 本章主案例分析 47 第七章 公共关系策划方案的实施及其效果评估 49 本章概要 49 本章重点 49 本章难点 49 本章知识理论体系 49 本章主案例分析 51 第八章 公共关系人员的日常工作 53 本章概要 53 本章重点 53 本章难点 53 本章理论知识体系 53 本章主案例分析 58 第九章 公共关系的组织机构和从业人员 59 本章概要 59 本章重点 59 本章难点 59 本章理论知识体系 59 本章主案例分析 73 《现代公共关系学》讲义 第一章 现代社会的变迁与公共关系的形成与发展 本章概要 现代文明是现代公共关系产生和发展的社会条件：商品经济公共关系产生的经济根源民主政治公共关系产生与发展的政治保证传播技术公共关系发展的技术支持菲尼斯·巴纳姆（PhineasT.Barnum）时期艾维·李（Ivy Lee）时期爱德华·伯内斯（Edward Bernays）时期斯科特·卡特李普（Scott Cutlip）和弗兰克·杰弗金斯（Frank Jefkins）时期 现代公共关系的发展公共关系活动范围全球化公共关系主体的品牌化公共关系传播渠道的网络化公共关系实务运作整合化现代公共关系的发展现代公共关系的商品经济：公共关系产生的经济根源商品经济的高度发展，使商品的供给大大地丰富起来，消费者的消费水平也不断提高，开始从满足基本需要转向满足高层次的需要。因此，商品生产者如何赢得消费者信任，如何使双方互相沟通和了解就变得更加迫切。而社会分工的深化，使这样一种互相联系与合作的关系，必须通过一种现代公共关系的经营管理方法来维持。因此，商品经济的高度发达是公共关系发展的经济根源。 民主政治：公共关系产生与发展的政治保证由于资产阶级民主制度规定了议会和政府由选举产生，这就要求统治者必须了解和掌握民意，根据民意来制定和调整内外政策，通过各种传播媒介向公众宣传，以争取公众的信任和支持。与民众搞好公共关系已直接关系到他们的政治前途与政治地位，这使得他们不得不重视公共关系的重要作用。 传播技术：公共关系发展的技术支持传播媒介的多样化和现代化，使信息传播量更大，传递速度更快，准确性更高，影响范围更大，为社会组织进行大规模的公共关系活动，更全面、更准确、更迅速地向各类公众传播信息，为形成有效的信息沟通网络提供了技术上的支持。因此，运用现代化传播技术，通过对内协调，对外宣传，扩大本组织的社会影响，有利于提高组织的知名度和美誉度，完善组织在公众中的形象，使公共关系得到进一步发展。现代公共关系的发展19世纪中期，公共关系开始由原始向现代、由朦胧向清晰、由零星向系统、由感性向理性的历史性转变。到 20世纪初，现代意义上的公共关系在美国出现。现代公共关系的发展大体经历了如下四个阶段。菲尼斯·巴纳姆（Phineas T.Barnum）时期菲尼斯·巴纳姆是报刊宣传活动的典型代表。他的信条是“凡宣传皆好事”“公众要被愚弄”。被公认为是现代公共关系的产生时期。因置公众的利益全然不顾，并为获取免费版面不择手段来制造新闻，欺骗公众而受到人们的批评，有人称之为“公众受愚弄时期”、“反公共关系时期”艾维·李（Ivy Lee）时期艾维·李的公共关系思想核心就是“说真话”，他认为，一家企业或公司惟有将本身的真情实况告诉公众，才能赢得好声誉，一旦披露的真情对组织不利的话，那就应该调整公司或组织的行为，而不是极力掩盖真相。他的信条：凡是有益于公众的事业，最终必将有益于企业和组织。1906年，他向新闻界发表了《原则宣言》，明确阐述了其公共关系的活动宗旨：“我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实的消息。”1903 年，他在纽约开办了世界上第一家“宣传顾问事务所”，标志着现代公共关系的诞生。艾维·李和他的公共关系事