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中央广播电视大学工商管理案例设计与分析竞赛 天津广播电视大学参赛作品 天津郁美净集团成功背后的尴尬处境 作者：马天宇 学校：天津广播电视大学经管学院 专业：工商管理 年级：09秋 学号：0912001259038 指导教师：韩海彬 2010年6月 天津郁美净集团成功背后的尴尬处境 案例正文： 一、民族品牌的成功之路 天津郁美净集团是以生产经营郁美净品牌系列化妆品为主业，集科研开发、生产制造、市场营销于一体，涉及塑料制品、颜色印刷机、香精香料等行业的企业集团。其前身是天津市第二日化厂，从1979年开始转产化妆品。当时企业经过市场调研发现，国内成人化妆品品牌已相当丰富，成人化妆品市场已经比较成熟，于是决定另辟蹊径，研制儿童护肤品。在上世纪80年代初，企业以“馥郁芬芳，美丽洁净”为基调，确立注册了“郁美净”商标，并研制出了以郁美净儿童霜为主的多种产品。由于该产品不但定位准确而且品质优良——采用了全国首创的鲜奶护肤技术，对儿童湿疹有很好的功效，使得郁美净在儿童护肤品市场上取得了令人瞩目的成绩：连续25年保持行业内产销量全国第一；郁美净品牌获得了国优、中国驰名商品、中国名牌、国家免检产品四项国家级最高质量奖项；销售收入连续13年以20%的速度递增。 如果说过硬的产品质量是郁美净集团获得以上殊荣的关键因素，那么正确的市场营销策略是郁美净集团抢占市场份额的有力保障。外资企业依靠雄厚的资金实力在全国范围内开始全方位地投放广告。以强生为例，月均600万元的强大广告宣传阵势使得强生进入中国不久，其产品就迅速占领了我国儿童护肤品的中高端市场。“郁美净没有那样的实力，与其挑选一个或几个(电视)台做一点儿广告，不如将有限的资金用到刀刃上，建立自己的销售网络，将营销的触角伸向全国各地乃至村村寨寨。”郁美净集团董事长曾说。郁美净的领导班子在员工内部大力推广“四千精神”的市场开发理念，即发扬想千方百计、走千山万水、说千言万语、吃千辛万苦。郁美净集团正是靠这朴实的“四千精神”，业务员肩扛手提把产品送到千家万户。几年时间，郁美净集团已经在全国省会和大城市建立了10多个办事处和20几个商贸公司及经营部；在全国大中型商场和5000平米以上规模的超市建立起700多个形象专柜。使郁美净在低成本下实现了95％的产品覆盖，也避免了代理风险和市场突变风险。 在资金资源有限的情况下，郁美净还利用公关关系促销方式提升品牌影响力。如举办为百岁老人过生日的活动，以及在网络上发起“寻找郁美净女孩”的活动，旨在唤回消费者的内心情感和回忆。这些举措都有效地让郁美净具有亲和力的形象深入人心。 二、低价策略带来的尴尬局面 郁美净集团在投产之初根据我国居民消费水平较低的现状确立了“物美价廉、薄利多销”的市场营销策略。郁美净袋装儿童霜的市场零售价一般是1-2元一袋，普通的25克瓶装儿童霜市场零售价也不到5元。相比同类品牌“强生”儿童润肤霜（60克）一瓶21元的价格便宜了很多。而据业内人士透露，郁美净和强生的生产流程和质量控制大致相同，从配方上来看，强生的原料成本也并不比郁美净儿童霜贵。但是，郁美净选择了走平民路线，以价廉、低档、亲切的产品面对消费者。正像郁美净集团党委副书记所言：“郁美净”三个字其实就代表着工薪阶层！ 由于郁美净走的是平民价格路线，目标顾客群主要是中低收入者，市场也主要集中在二、三线城市。这就导致郁美净在中小城市虽然还拥有较多忠实的消费群体，但在北京、上海等国内一线城市，当人们被问起郁美净时，已经鲜有人知，但提起强生几乎人尽皆知。许多年轻妈妈被问及为什么选择强生而不选择郁美净等国产品牌时，得到的回答是：“这么便宜能好用吗？不想拿孩子做实验，还是用贵点儿的放心”。可见，在经济社会高速发展和人民生活水平不断提高的今天，光靠“薄利多销”和“口口相传”，有时不但得不到良好口碑反而还会适得其反。 另外，较低的产品定价也使得郁美净的利润空间很低。据了解，郁美净只有不到2%的利润空间，而那些外资化妆品企业的利润空间都在10%以上。“像郁美净1元一袋的袋装儿童霜，纯上的税就接近20%，一袋儿童霜我们连一分钱都挣不到。像我们这样的民族企业，只有靠量，没有量准死。”郁美净集团党委副书记无奈地说。 尽管郁美净的产品质量并不次于洋品牌，但是低价、薄利的销售策略势必加大了与实力雄厚的外资企业之间的差距。有限的滚动资金正在束缚着郁美净的品牌、市场推广和研发等多种活动的开展，从而或多或少地制约着企业的长远发展。而外资企业则依靠雄厚的资金实力全方位投放广告，效应可谓立竿见影，使其短时间内迅速在中国扎根。而郁美净还主要依靠消费者“口口相传”的传统模式，品牌传播的速度缓慢，已不能适应快节奏经济的发展。 三、产品线拓展的困惑 为了降低企业的经营风险，郁美净集团调整了产品结构，先后推出多款